2015: Mais um ano de oportunidades perdidas pelas marcas de moda no Brasil

em jan 11, 2016:por

Matt Falcinelli

Empreendedor especializado em Ecommerce, é Fundador e CEO da Buffalok.com e Presidente da Marerua.
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Desde o início de 2011, o Brasil viveu um grande crescimento nas vendas de e-commerce. O que não chegava a 1% do total de vendas quando cheguei, em 2012, hoje está projetado para ultrapassar 5% em 2018. Mesmo com a atual recessão, o Brasil continua crescendo online enquanto o PIB encolhe 2% a 3%.

Lojas físicas observaram um declínio de 40% em 2015, enquanto os poucos varejistas que estão online ainda registraram lucro. A incapacidade de atingir lucro é uma situação comum para varejistas em mercados emergentes, onde os custos para fazer negócios são insanamente altos e onde não há margens suficientes para se compartilhar entre atacadistas e varejistas mantendo um preço justo para o consumidor.

Para meus ex-colegas da Skullcandy, que reconheceram a volta por cima em 2011, estava claro que precisávamos investir mais em canais de vendas diretas em mercados emergentes que apresentavam uma grande demanda, porém, uma a infra-estrutura de varejo ainda muito imatura. Além disso, nós determinamos que os dados extraídos dos canais de vendas diretas iriam ajudar a acelerar o conhecimento em torno das tendências e afinidades de marcas específicas de cada país, ajudando a moldar estratégias maiores de distribuição offline.

Assim, sabendo disso , por que 99% das marcas ainda carecem de estratégias diretas  de e-commerce em um mercado onde o e-commerce é essencial para atender à demanda? (especialmente quando cada marca afirma que o segundo maior tráfego para seus sites norte-americanos é do Brasil ?)

2015, Política e a recessão brasileira

Muitas pessoas ainda não tomaram consciência de que o Brasil , como um país, viu um crescimento maciço enquanto os EUA estava em sua recessão. Isto resultou em um dólar fraco, métricas fiscais acolchoadas através de políticos corruptos e muitos outros fatores. Um dos principais benefícios desta época foi o subsídio de internet banda larga por parte do governo brasileiro (o que, em última análise, trouxe uma maior transparência para a sua corrupção). Brasil , um país de agora mais de 200 milhões de pessoas , representa hoje o mercado com a 5ª maior quantidade de usuários de internet no mundo. Para ajudar a colocar em perspectiva, o Brasil tem mais pessoas on-line do que as populações totais de França ou Espanha.

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Enquanto 2015 se aproximava, um escândalo no governo , um dólar fortalecido e um crescente holofote sobre as questões que envolvem os Jogos Olímpicos foram apenas alguns dos fatores que contribuíram para a recessão em que Brasil se impôs. A contração de 2% a 3% foi projetada para o ano 2015, e se manteve para 2016. No entanto, apesar disso, as vendas de e-commerce continuam a crescer em dois dígitos.

O crescimento online em um mercado abatido

O Brasil sempre foi conhecido no mercado de moda jovem como uma lixeira para mercadorias em liquidação. Na melhor das hipóteses , marcas aproveitavam que o verão brasileiro vinha depois do verão no Hemisfério Norte para enviar as mercadorias que sobravam referentes à estação. Como a banda larga emergiu ao longo dos últimos anos e devido ao Brasil ser o país mais jovem entres os BRICs (60% dos 200 milhões de pessoas tem menos de 39 anos), os jovens são agora capazes de ver as mais recentes coleções em tempo real, alterando assim o ímpeto da demanda por suas marcas favoritas do exterior.

Com base nos resultados relatados pelo e-Bit, autoridade independente do Brasil em métricas de crescimento de comércio eletrônico, a média de crescimento anual brasileira entre 2011 e 2014 foi de 24,5%, atingindo 35,8 bilhões de reais ou cerca de 13,5 mil milhões de dólares com base na taxa de conversão de dezembro de 2014.

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É importante notar que no Q1 de 2014, Moda e Acessórios tornou-se a categoria de venda online número 1 no rápido crescimento do mercado de e-commerce brasileiro. Como nos EUA , depois de livros e eletrônicos, Moda tornou-se o número 1 em vendas on-line e nunca abandonou o primeiro lugar. Nossa previsão da repetição de tendências de mercado norte-americanas que estão ocorrendo no Brasil foi se provando verdadeira a cada trimestre que passou. Portanto, temos aqui uma das nações mais jovens entre os BRICs comprando roupas on-line e vendo as vendas crescerem 20% a 28% por ano. Como isso poderia ficar melhor ?

Grandes Mercado Jovem + Boom Online

Brasil e a cultura dos esportes radicais

O Brasil não é só a mais jovem nação entre os BRICs, e com um hiper crescimento on-line conduzido por este mercado jovem, mas o Brasil é um seleiro para esportes radicais e, portanto, tem um grande potencial de exploração para essa base de fãs. Nos mundos do Surf e do Skate, alguns dos profissionais mais quentes do momento são brasileiros, e jovens. Leticia Bufoni, Pedro Barros, Luan Oliveira, Adriano de Souza, Gabriel Medina, Felipe Toledo, e muitos outros; Todos no topo do ranking e com muito menos de 25 anos. E para tornar o cenário ainda mais assustador, essa geração de campeões tem irmãos mais jovens, que serão os futuros formadores de opinião em 5 ou 7 anos. Em um país onde o futebol é rei, não é como nos EUA, onde temos a NFL, MLB, NBA, etc. Em uma população com mais de 200 milhões de pessoas, o Skate e o Surf perdem apenas para o futebol.

Grande Mercado Jovem + Boom Online + Popularidade dos Esportes Radicais

Mais gastos com moda por pessoa vs EUA

Para surpresa de muitos, brasileiros gastão mais anualmente com moda do que qualquer outro país, de acordo com o relatório de Kearney’s sobre o consumo do emergente mercado de moda.

“A forte presença do Brasil no índice é impulsionado por suas grandes vendas de vestuário, perdendo apenas para a China, e suas vendas anuais de vestuário per capita, que encabeça o Índice a $490. Não só os brasileiros compram grandes quantidades, mas de fato, o crescimento de cinco anos da taxa de consumo em mais de 20% é impressionante. A vibrante população jovem brasileira é também um fator importante em seu ranking –  mais de 60% da população está abaixo de 39 anos. A população relativamente jovem do Brasil é extremamente consciente sobre o mundo da moda e sofre uma forte influência da cultura de celebridades.”

Então, agora, não temos apenas uma população jovem, conectada, e entusiasta do mercado de esportes radicais, mas temos uma população que gasta mais com roupas per capita do que a média americana por ano, e onde as varejistas não estão nem perto de atender a demanda do país.

Grande mercado jovem + Boom Online + Popularidade de Esportes Radicais + 2º Maior Gasto Com Moda

Custo de oportunidade

Após discutir o tema com marcas, a típica pergunta de follow-up que recebo é: “Então, o quanto poderíamos realmente vender on-line no Brasil?”. E a resposta que dou é aquela que é consistente para qualquer marca. “Se você investir adequadamente em seu canal direto online, em seguida, pelo menos 10% de sua receita anual brasileira deve vir de suas vendas diretas online.” E eu costumo prosseguir dizendo como isso pode até não representar uma tonelada de receitas, mas garanto que essa margem extra é extremamente importante em um mercado como o Brasil, onde o custo de fazer negócios é absurdamente alto. “Isso vai ajudá-lo a ser mais forte nos bons tempos, e vai a mantê-lo vivo nos maus momentos”, como gosto de dizer.

Grande Mercado Jovem + Boom Online + Popularidade de Esportes Radicais + 2º Maior Gasto Com Moda + Necessidade de Margens Extras

99% Das Marcas Ainda Não Estão Online no Brasil

Dadas todas as razões para estar on-line e vender direto em um dos mercados digitais mais quentes do mundo, você tem que coçar a cabeça e se perguntar por que 99% das marcas de nossa indústria (muitas das quais são empresas de capital aberto) não estão on-line e se beneficiando desse mercado digital de alto crescimento.

A principal razão está na forma como as marcas estão alinhadas com os distribuidores locais. Como mencionado acima, o Brasil tem sido um mercado de liquidação, assim, parceiros de distribuição que representam marcas icônicas são incentivados com base no volume de produto que podem vender, e não na rentabilidade que podem alcançar e na notoriedade de marca que podem estabelecer. Como a demanda do consumidor deslocou-se para as coleções americanas mais recentes que são encontradas on-line, somado a falta de sites localizados e estratégias de ecommerce direto, os distribuidores que fizeram negócios da mesma maneira nos últimos 30 anos estão agora lutando para cumprir as metas e voltando-se para uma estratégia mais focada no desconto, que frequentemente assinala o fim da relevância de uma marca. Estes mesmos distribuidores acreditam que não há nenhuma razão para explorar investimentos digitais e, essencialmente, se recusam a evoluir junto com a juventude brasileira que está vivendo em seus smartphones, como a juventude global. E em muitos casos, temos visto distribuidores simplesmente abrirem mais portas para alcançar as metas de vendas, e nem sempre as melhores portas.

Claro , eu ouvi inúmeras desculpas de marcas a respeito de porque eles não estão on-line no Brasil , mas o melhor que eu já ouvi até hoje é: “Estamos focados em medidas de corte de custos devido à recessão e, portanto, e-commerce direto não é uma prioridade.” Pense nisso por um minuto e, em seguida, você vai perceber os desafios de se fazer negócios no mercado brasileiro.

Resumo

Em mercados emergentes como o Brasil, uma marca precisa de vendas diretas online, além de saber contar sua história na linguagem local do mercado. Se não fizer isso, a marca não atingirá seu potencial e marcas iniciantes irão rapidamente tomar seu market share.

Poucos varejistas estão bem geridos e distribuidores destas marcas icônicas se recusam a abraçar a tecnologia e se conectar aos locais em que o jovem consumidor volta os olhos diariamente. É completamente irônico o fato de termos consumidores extremamente habituados a tecnologia, enquanto temos marcas que são os últimos a adotar as novas tecnologias.

Nós temos sugerido a uma série de marcas entrar em um mercado como o Brasil com uma estratégia puramente digital e esperar 12 meses antes de se envolver em qualquer distribuição offline. Isso apresenta um risco baixo e grande oportunidade de retorno, pois trará valiosas análise de dados para abastecer uma estratégia off-line mais inteligente.

Se você é uma marca interessada em mercados latinos-americanos, nós estamos sempre dispostos a dividir nosso conhecimento e network para te ajudar a entender um mercado a partir de seu interior. Um de nossos objetivos ao lançar nossa empresa na América Latina era ajudar nossa indústria a se tornar mais inteligente e mais segura ao expandir em mercados ricos em oportunidade, mas naturalmente complicados.

Artigo originalmente publicado em LinkedIn Pulse

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