6 características de um bom serviço de assinaturas

em fev 01, 2016:por

Ben Davis

Escritor do Econsultancy especializado em pesquisa, análise e consultoria de Marketing Digital, Social Media, E-commerce, SEO, Mobile e tecnologia.
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Na minha mão direita eu tenho uma xícara de café brasileiro (Fruit and Nut Espresso).

O café foi entregue na minha caixa de correio ontem, cortesia do Pact Coffee, um dos muitos serviços de assinatura de café do Reino Unido. No entanto, o Pact não gosta de pensar em si como um serviço de assinatura. Seu fundador, Stephen Rapoport, acredita que muitos serviços de assinatura trabalham em benefício da empresa, e não do cliente.

Assim, se o modelo é muitas vezes tirado de contexto, o que faz um bom serviço de assinatura ?

1. Hábito

Parece óbvio quando é dito em voz alta, mas é algo negligenciado por muitas empresas que decidam adotar um modelo de assinatura – os modelos de assinatura devem reforçar um hábito do consumidor.

As empresas precisam de um ótimo produto, mas isso não significa nada sem o hábito do consumidor.

Beber café é, para muitos, um hábito definido (quantos copos eu já tomei hoje?), mas lembre-se, também, que os hábitos podem mudar (o consumo de notícias é um bom exemplo. Eu não me pego lendo um jornal de papel em qualquer lugar tão frequentemente como eu fazia antigamente).

A fim de reforçar hábitos, os serviços de assinatura precisam atender aos clientes com a maior diligência possível (fazendo tudo o que apresento nesta lista, para garantir que o cliente continue satisfeito com o serviço).

2. Flexibilidade

Este é mais um óbvio. Pact me permite suspender meu café por 30 dias, alterar o dia de entrega, escolher outro café ou adiar a entrega para o dia seguinte .

Cada vez mais existem serviços de assinatura que não amarram-nos em contratos limitadores ou nos fazem escolher apenas um tipo de serviço.

Spotify e Netflix têm dado aos usuários a experiência de uma assinatura flexível, e eles querem isso em todos os outros lugares também.

A empresa pode não ser capaz de traçar uma receita recorrente com tanta certeza (na verdade, há provavelmente uma taxa razoavelmente constante de cancelamento), mas o cliente está feliz.

3. UX

É uma constante fonte de frustração para mim não poder ver ou controlar o meu plano de financiamento da Citroën facilmente online.

Eu tive a mesma frustração quando eu frequentava a academia, e tinha que ligar ou ir para a academia para reservar aulas ou cancelar, e etc. Quando me mudei, tive que fazer um grande esforço offline para mover todas as minhas assinaturas para um novo endereço.

No mínimo, os consumidores esperam poder visualizar facilmente e rapidamente os particularidades de um serviço de assinaura. Além de alterar detalhes de pagamento e endereço, talvez a plataforma poderia oferecer dicas sobre como tirar o melhor proveito do seu serviço.

O ponto é que a facilidade de uso é primordial. Não há nenhum ponto em oferecer flexibilidade se o cliente tem de se sentar em esperar por 15 minutos antes que eles possam fazer uma solicitação de mudança.

Assinaturas são projetadas para fazer a compra regular de produtos mais fácil, não mais frustrante. Como tal, interfaces on-line deve ser divertidas de usar, e talvez, eventualmente, as atualizações podem ser integradas aos aplicativos de mensagens mais populares.

4. Personalização

Temos que tirar o chapéu para Spotify e o Netflix mais uma vez, aqui. Recomendar músicas e filmes com base no histórico foi um divisor de águas para os streamings de mídia, ajudando a iniciar os não iniciados.

É esta personalização que ajuda a atenuar o hábito que falamos acima. Pact me permite avaliar os cafés que recebo, e as entregas futuras serão mais adequados ao meu gosto.

A assinatura é a maneira perfeita de construir um relacionamento com um cliente, além de uma compra one-off. Assim como um açougueiro local iria se lembrar de que corte você escolheu na semana passada, a assinatura pode fazer da mesma maneira.

5. Comunicação

Este é o outro lado da UX. Os serviços de assinaturas do passado tinham uma tendência a se comunicar com os clientes apenas no momento de escolher os detalhes de pagamento, pressionar o botão verde no serviço, e em seguida, desaparecer. Assim, caso você não goste, apenas esqueça de cancelar.

O que as empresas devem realmente fazer é estar constantemente em contato com o cliente (talvez por e-mail, correios ou até estabelecer uma via de mão dupla através das redes sociais).

Esta comunicação deve ser concebido para informar o consumidor, seja de maneira prática (‘sua entrega foi expedida ») ou de uma maneira divertida (talvez uma entrevista com um fazendeiro de café).

6. Adicionar valor

Em suma, vou citar Rapoport, de um artigo que escreveu para a Virgin.

“Os serviços de assinatura tornaram-se um tipo de mosquito. Eles são universalmente irritantes, mas regularmente tolerados porque situam-se entre os clientes e as coisa que eles querem; no caso de um mosquito e um feriado no campo”.

Frequentadores de academias são um bom exemplo de pessoas que se dispõe a realizar pagamentos mensais porque não há alternativa – e da mesma forma a empresa não poderia funcionar sem eles.”

Assim, um melhor serviço de assinatura de academia de ginástica pode ser um que ofereça algo a mais para convencer o cliente a visitá-la, e guiá-lo através de um plano de benefícios a longo prazo.

O ponto é que o serviço de assinaturas tem de acrescentar algum valor extra para a operação (por exemplo, conteúdo bônus) – conveniência pode ser o suficiente, mas muitas vezes não é.

Então, o que não deve conter na assinatura. Bem, os preservativos para um. Acredite ou não, há mais de um serviço que irá enviar-lhe preservativos mês-a-mês.

Ter relações sexuais pode ser descrito como um hábito (compulsivo?), mas os preservativos são um produto que você compra quando precisa, exigem pouca capacidade de armazenamento e não precisa ser “fresco”.

Por que se inscrever para receber três por mês no rubberclub.com quando você poderia comprar 50 na Amazon? Há pouco valor a ser adicionado, que não seja a novidade de ser dado como um presente.

Artigo originalmente publicado no Econsultancy.com

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