6 dicas de indicadores para se acompanhar no e-commerce e aumentar a eficiência em um momento de crise

em mar 01, 2016:por

Gabriel Lima

Gabriel Lima é Graduado em Publicidade & Propaganda pela ESPM e Mestre em Administração de Empresas pelo Insper com ênfase em estratégia. Diretor da Enext, empresa líder em consultoria, marketing digital e soluções para e-commerce e professor da Business School São Paulo.
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O atual momento econômico que estamos vivendo com retração do crédito, e aumento do dólar e desemprego tem impactado diretamente os varejistas. A vendas no chamado varejo físico devem apresentar os piores números da década e a tendência de reversão do cenário fica cada dia mais distante. Neste cenário, apesar do crescimento ainda significativo, o e-commerce não sai ileso e a busca por uma operação mais eficiente é a chave para enfrentar o momento.

Ao longo dos últimos anos o comércio digital passou por diversos desafios. Vimos no inicio dos anos 2000 um crescimento acelerado acompanhado por um boom no consumo online que levou a diversas empresas investirem no canal. No inicio dos anos 2010 viemos alguns fenômenos começarem a se consolidar, a começar pela tecnologia que teve seu custo barateado, depois pela estruturação das operações logísticas, seja através do maior conhecimento de fluxos e processos internos, seja pela evolução e melhora da qualidade dos serviços de transportadoras e Correios após passarmos por uma crise logística. A capacitação da mão de obra, antes escassa, hoje disponível no mercado com certo grau de maturidade. Finalmente os dispositivos móveis passaram a tomar muito mais espaço na cabeça do consumidor e mudaram o cenário desktop para uma experiência cada vez mais omni.

Estes fatores levaram a um cenário altamente competitivo nos negócios digitais e a busca por eficiência passou a ser corolário do dia em todas as empresas que tem o canal digital e esperam crescer no momento de crise. Neste sentido, o primeiro passo para melhorar a eficiência é se planejar: identificar quais os indicadores são chave para o seu negócio, definir as metas e como acompanha-las. O segundo passo é cruzar dados das mais diversas fontes diferentes para ter os indicadores que precisa para pilotar seu negócio de maneira eficiente, e consequentemente obter os resultados que espera. Abaixo listo 6 indicadores-chave que farão seu e-commerce melhorar a eficiência neste momento:

1. Cohort acumulado

Através da análise Cohort Acumulado deve ser possível analisar o total de clientes que recompram de cada uma das safras e identificar quais são as safras que trouxeram os consumidores mais fiéis. Também é possível comparar o percentual de recompra de cada uma das safras por dispositivo e por origem de trafego no período desejado. Desta forma é possível fazer ações pontuais para clientes que compraram em determinada safra e prover uma oferta mais adequada aumentando o customer lifetime value dos clientes sem precisar investir em canais de aquisição para trazer novos consumidores para o site. Atualmente uma taxa saudável de recompra de uma safra em 6 meses é de 20-25%.

2. Recorrência

Este indicador mostra do total de pedidos aprovados, da quantidade de clientes que realizam compras no mês e do número total de pedidos, quantos foram realizados por novos usuários, ou seja que compraram pela primeira vez, e quanto foi realizado por clientes já existentes. Também pode ser observado de qual safra os clientes existentes pertencem a determinado mês de compra. Estas analises podem ser realizada por dispositivo e por origem de trafego no período desejado. Esse indicador permite identificar qual a razão ideal para se adquirir novos consumidores sem gastar mais que o necessário. Atualmente algo entre 30-40% das vendas devem acontecer para clientes atuais e os demais devem vir de novos consumidores.

3. Cobertura de estoque

O relatório de cobertura de estoque tem o intuito de ajudar o gestor a entender qual a posição atual de estoque e analisar se ela é suficiente para o atingimento de sua meta de receita, ou se o estoque esta descoberto. A análise ainda trás o custo do estoque total na data, o número de produtos pai disponíveis e a quantidade de itens em estoque, qual a cobertura de estoque médio em dias nos últimos 7 dias e qual a cobertura de estoque em dias no dia anterior. Também é possível visualizar a evolução dia a dia do preço de venda do estoque total disponível bem como os dias de cobertura do estoque. Com estes indicadores em mãos o gestor atua para melhorar sua eficiência de compra e promoções que pode realizar.

4. Itens sem giro

O relatório de itens sem giro tem o intuito de mostrar os produtos que não estão vendendo e sua participação em relação ao total. Neste caso, quanto menor a participação ao longo do tempo melhor. Para tanto deve ser possível analisar no relatório o custo total dos produtos sem giro em estoque nos últimos 7, 30, 60, 90 e 120 dias, bem como o total de produtos pai sem giro, a quantidade de produtos sem giro, percentual de produtos pai sem vendas dia-a-dia e o custo total de estoque sem vendas dia-a-dia.

5. Itens sem giro: analítico

Uma das maiores dificuldades do varejista é entender quais são os tipos de produtos que menos tem giro. A análise do relatório analítico de itens sem giro deve trazer uma visão completa de quais as categorias de produto em custo e quantidade estão paradas no estoque nos últimos 7, 30, 60, 90 e 120 dias. O relatório deve permitir visualizar quais são os itens sem giro para ações operacionais e promocionais que melhoram o resultado do negócio.

6. Visitas x vendas x estoque

O relatório de visitas x vendas x estoque deve mostrar quais são os produtos que estão tendo mais demanda e mais venda x produtos com menos demanda e menos venda. Este relatório deve cruzar as informações de acessos as páginas de produtos no site e sua contrapartida em vendas. O ganho de eficiência vem quando o gestor consegue identificar os produtos com alta demanda e baixa venda (Problema de precificação ou estoque) e produtos que tem baixa demanda e alta venda (aumentar volume de produtos disponíveis ou comunicar mais estes produtos para trazer novos clientes).

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