A diferença entre personas de marketing, personas de design e proto-personas

em set 01, 2015:por

Fabrício Teixeira

Formado em Publicidade e Propaganda e mestre em mídias interativas tem no currículo experiência em grandes agências digitais como a Crispin Porter + Bogusky, AgênciaClick e R/GA onde está atualmente.
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personas-cover

Já falamos por aqui sobre Personas, e demos alguns exemplos das personas estilosas criadas pelo time de design do Mailchimp.

Tanto no design centrado no usuário quanto no marketing, Personas são personagens ficcionais criados para representar os diferentes grupos de usuários que irão interagir com um site, uma marca, uma campanha, um produto ou um serviço.

No caso de UX, Personas ajudam o time a entender quem é o consumidor para o qual determinada experiência está sendo projetada. Também pode ajudar a documentar algumas de suas características demográficas, desejos, necessidades, preocupações e objetivos ao interagirem com o produto/serviço.

Vantagens_das_personas

Outros benefícios de usar Personas em seu projeto:

1. Ajuda o time a se alinhar em relação a quem são os vários públicos-alvo do projeto
2. São mais fáceis de memorizar e de criar empatia, já que normalmente têm um “rosto” e um nome associados a elas
3. Ajuda a tomar decisões de design no decorrer do projeto
4. Ajuda a priorizar features – quais delas estão realmente ajudando a resolver os problemas e necessidades da persona?

Em muitos projetos já ouvi o cliente falar que “vocês não precisam desenvolver personas para esse projeto, porque nosso time de marketing já criou personas no passado – basta vocês usarem as mesmas”. Mas será que Personas de MarketingPersonas de Design são a mesma coisa? Qual a real diferença entre esses dois tipos de persona?

As Personas de Marketing

São documentos que focam mais nas informações demográficas do grupo de indivíduos (idade, classe social, gênero, localização geográfica, etc.) e também nas motivações que eles têm para comprar (ou não comprar) aquele produto ou serviço que está sendo oferecido.

Como essas personas são focadas em entender a melhor forma da marca falar com esse consumidor, elas também procuram cobrir um pouco dos hábitos de consumo de mídia dessas pessoas durante o dia.

Marketing_Persona_3

Marketing_persona_4

Marketing_Persona_2

As personas de marketing também são boas para determinar quais tipos de consumidores serão mais receptivos a certas mensagens sobre o produto. No entanto, um ponto fraco é que essas personas não possuem insights mais detalhados e mais humanos sobre o que as pessoas esperam de determinado produto ou serviço. Não espere conseguir usar esse tipo de persona para determinar as tarefas que os consumidores querem/precisam realizar em cada passo da experiência.

As Proto-Personas

São um tipo de persona criado simplesmente com as informações que a empresa já possui sobre os consumidores. Elas são uma solução interina – quando ainda não há verba ou prazo para realizar uma pesquisa efetiva sobre quem são esses consumidores.

Normalmente são baseadas em intuição ou em pequenos trechos de pesquisas de marketing que não estão necessariamente conectadas entre si. Ter uma persona dessas pode ser útil (e é obviamente melhor do que não ter nada no que se basear), mas ao mesmo tempo pode ser perigoso.

Novamente: uma solução interina. Se você criar uma persona dessas, baseada em intuição, não se esqueça que o próximo passo é validar o que você documentou através de algum tipo de pesquisa – preferencialmente primária e qualitativa – com os reais consumidores.

Proto_personas_1 Proto_personas_2 Proto-personas_3

As Personas de Design

Personas de Design são mais focadas nos objetivos do usuário, seu comportamento, e pontos de fricção que possam existir na atual experiência. Consumo de mídia e preferências de compra ficam em segundo plano, já que o foco não é no marketing do produto.

Nesse tipo de persona é mais importante ainda garantir que tenha existido algum tipo de pesquisa direta com consumidores. Quanto mais reais e mais específicos os insights que ajudam a “pintar o retrato” dessa persona, mais fácil para os designers, desenvolvedores, product owners e clientes entenderem e se identificarem com aquele personagem fictício.

Design_persona_1 Design_persona_2

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