Análise dos fatores que levaram o Carrefour a fechar sua operação de Ecommerce

em dez 10, 2012:por

Gabriel Lima

Gabriel Lima é Graduado em Publicidade & Propaganda pela ESPM e Mestre em Administração de Empresas pelo Insper com ênfase em estratégia. Diretor da Enext, empresa líder em consultoria, marketing digital e soluções para e-commerce e professor da Business School São Paulo.
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O Carrefour, uma das maiores redes de varejo do mundo anunciou neste dia 07 de Dezembro que decidiu encerrar sua operação de comércio eletrônico no Brasil. Por trás deste anuncio, que aparentemente pegou muitos de surpresa, está uma série de erros estratégicos e táticos comuns em empresas físicas que iniciam sua operação virtual. Desde sua concepção, o negócio foi atrelado a estrutura física e ao longo de seus poucos anos de vida o Carrefour Online não soube lidar com o ecommerce como um canal independente, que requer planejamento, agilidade e foco no mercado online.

Do ponto de vista estratégico, podemos citar alguns fatores que levaram aos problemas do Carrefour.com.br, a começar com a lentidão para sua decisão de entrada, isso fez com que seus concorrentes, cujo início da operação de vendas online aconteceu até 10 anos antes, como é o caso do Extra.com, ganhassem a experiência necessária no mercado para entender suas peculiaridades. Outro fator que prejudicou o negócio foi que a empresa aparentemente não tratou o negócio de ecommerce como algo separado da operação física, e as decisões, que precisam ser rápidas e desburocratizadas no caso das vendas online, precisavam seguir os mesmo fluxos e processos das lojas físicas, isso fez com que ações simples como contratações de fornecedores especializados para o mundo online chegassem a durar meses, pela falta de entendimento do negócio. Além disso, claramente a loja virtual não representa a loja física do ponto de vista da usabilidade, comunicação e seleção de produtos. O Carrefour das lojas físicas é lembrado principalmente por suas vendas de produtos para o dia-a-dia, e a loja virtual procurou um posicionamento para brigar em um mercado extremamente competitivo no mundo online: o de eletro-eletrônicos.

Já do ponto de vista tático, vemos que a gestão da empresa não soube lidar com o negócio, e a inaptidão fica clara em todos os níveis, primeiro pela troca de gestores, ocorrida no início do ano de 2012, e em segundo lugar pela incapacidade da gerência do ecommerce em entender os caminhos da organização para mostrar que o negócio virtual é diferente do físico e que exige que suas particularidades sejam atendidas para competir com eficiência no ambiente virtual. Outro fator negativo foi que o Carrefour não soube explorar o potencial do canal, a loja virtual não possuía diferenciais em relação a concorrência e nem um tipo de integração multi-canal, para tomarmos como exemplo o Ponto Frio, um dos principais concorrentes do Carrefour.com.br, nos últimos anos eles remodelaram o site, e incluíram entre outras funcionalidades, uma ferramenta de busca inteligente que facilita a pesquisa dos consumidores online a encontrarem o que querem. Também podemos citar a Americanas.com, que apesar dos problemas operacionais enfrentados, possui totens nas lojas físicas onde é possível o cliente comprar na loja online e receber em sua casa, fazendo com que suas prateleiras fiquem infinitas no jargão do setor. Finalmente a empresa não apresentava uma política comercial coerente, seu mix de produto estava longe de ser amplo e tanto sua política de preços quando de ofertas destoava da loja física, causando conflitos na cabeça dos consumidores e público de interesse pois não seguia uma regra clara se estava brigando com os varejistas online, ou se praticando políticas de preços compatíveis com suas lojas físicas.

Além desses fatores citados, também podemos mencionar como agravante os eventuais problemas que a rede varejista está enfrentando com a crise européia, que podem ter afetado a capacidade de investimento na operação virtual do Carrefour que enfrenta problemas, e por ser um ecommerce novo havia a necessidade de investimento, principalmente devido ao descasamento do fluxo de caixa, e necessidade maior de aporte devido as características do canal, por conta do maior prazo de parcelamento médio das compras online de ticket de maior valor.

Com tudo isso o Carrefour mostra a falta de planejamento com olhar para ecommerce, tão necessário para o desenvolvimento de uma operação online. A falta de um norte leva a conseqüências desastrosas como decisões erradas, que muitas vezes não tem tempo de serem corrigidas e conseqüentemente levam ao fracasso.

O crescimento das vendas virtuais nos últimos anos, mostra que o ecommerce é irreversível e que os varejistas que não atuarem com competência neste canal irão perder o jogo no longo prazo, pois é a demanda natural dos consumidores. O fechamento da operação de ecommerce do Carrefour é um alerta para as redes de varejo que pretendem entrar ou mesmo que estão passando por dificuldades em sua loja virtual. O universo do comércio eletrônico possui suas particularidades, e é necessário um planejamento especial para este modelo de negócio, feito por pessoas capacitadas e com experiência comprovada na atuação através deste modelo de negócio tão revolucionário quanto complexo.

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13 Comentários :

  1. Ricardo Soares de Oliveira disse:

    Fantástico, ainda fecharam as vésperas da melhor época para vender.
    Au revoir à l’incompétence!!!

  2. Muito bom o artigo!
    Realmente a operação pecou em vários aspectos, e isto só deixa evidente que o mercado de comércio eletrônico no Brasil não é mais uma brincadeira, não dá mais para entrar no mercado sem conhecimento e planejamento ou então fracassará como vimos com o Carrefour.

  3. Fabio Fontana disse:

    Ótimo !! Que feche !! Assim não terei mais aquela enxurrada de SPAM do Carrefour !!! Não conseguem colocar nem um sistema eficiente de descadastramento e importunam “meio-mundo” que não está interessado em comprar.
    Incompetentes, sempre empurrando a responsabilidade para “parceiros”!!!
    No País, on-line é sinônimo de aventureiros, picaretas e incapazes: vejam o recente “Black Friday Brasil” cheio de ofertas tipo: “pague a metade do dobro nesse dia” ! Para muita gente, um a menos para incomodar ….

  4. Sem dúvida, é uma perda para o consumidor por se tratar de um dos maiores grupos do varejo, mas por outro lado e reforçando o comentário do colega, o mercado digital, apesar de muitos ainda não acreditarem, não é brincadeira, fica o exemplo negativo, por tratar um projeto tão grandioso e próspero de forma incorreta, e o exemplo positivo é sair da operação, reconhecendo suas deficiências, falhas e expondo, que isso sirva de exemplo.

  5. Fernando disse:

    Excelente post! Diz muito sobre o que penso sobre o fim das operações do Carrefour. É uma pena que tenham deixado a internet, mas esperamos que voltem em breve com uma operação ainda mais forte.

    Abraço

  6. Djavan disse:

    Ótima análise !
    Uma coisa que fica clara nesta análise é que, nada é tão simples quanto parece, e-commerce é coisa séria e precisa de todos os alicerces para se manter de pé, e o fato de “estar em pé” não necessariamente quer dizer que esteja bem.

  7. Felipe Silva disse:

    Muito boa análise!
    Também fiz uma análise, mais técnica, que o E-commerce do Carrefour não tinha o mesmo investimento em SEO que seus grandes concorrentes, como Extra, Ponto Frio e Submarino.
    Além disso, o Carrefour não tinha investimento em publicidade. Eu mesmo nem lembrava que estava no ar ainda.

  8. rr disse:

    Gostaria de tirar uma duvida
    Existe uma empresa com 25 anos de nome e logomarca no mercado e quer colocar uma loja virtual, mas esse mesmo dono dessa, criou outras loja que é a ativa mas tem outro logo marca mais moderna e leva o nome da atividade, qual devo divulgar nesse caso
    A antiga logomarca ou a nova que tem no propio nome a atividade

    • Dante Lima disse:

      Olá Roberta. É mais interessante que você divulgue a loja e marca que estão ativas online. Assim você gera tráfego para a loja, direcionado com a identidade da marca do site. Se possível, pense também em desenvolver uma nova loja, utilizando nome e marca da empresa de 25 anos. É bacana pois a marca já está construída, e você gasta menos em marketing online. Espero ter ajudado. Abraço, Dante

  9. Gabriel,
    Show, Parabéns pelo análisa e artigo. Muita gente tem feito essa pergunta e você ajudou muito à repondê-la.
    Abraço.

  10. Rafael Barbolo disse:

    Acho que a análise poderia ser um pouco mais aprofundada, abordando tópicos mais específicos.

    Por exemplo, o fechamento do e-commerce do Carrefour pode ter sido influenciado por conta de um grande número de reclamações no PROCON e a falta de uma equipe de atendimento que conseguisse resolvê-las (em 2011, ficou muito queimada a imagem do Carrefour com 91% de casos não atendidos http://www.procon.sp.gov.br/pdf/acs_ranking_2011.pdf).

    Parte da operação online do Carrefour era gerenciada por uma empresa terceirizada. Talvez isso também tenha influência na decisão, já que possivelmente os custos de logística, tecnologia e produção de conteúdo eram maiores do que os de outras empresas do setor. Talvez a relação entre as empresas também tenha influência na decisão.

    Também é interessante notar que a loja fechou poucos dias antes do Natal, período em que ocorre pico de acessos, pedidos e reclamações.

    De qualquer forma, espero que o Carrefour volte o quanto antes para a Internet. Esse é um caminho do qual nenhum varejista pode fugir.

  11. Nubia Luiza Passos disse:

    Srs. questão do fechamento do E-commerce do Carrefour corresponde a vários fatores. O E-commerce do Carrefour seria um bom negócio nos próximos meses, até pq nos últimos seis meses de operações (após a saída do Fundador/Afundador de E-commerces – Pernambucanas e Carrefour) vinha apresentando melhoras comerciais significativas. Nunca existiu um time tão integrado, engajados e de hight-performance no E-commerce do Carrefour. A decisão do fechamento se faz por decisões da gestão dos últimos 2 anos do Presidente do Brasil. Decisões que levam a dar soluções nos resultados da forma mais fácil (fechamento de negócios) para aumentar o seu capital próprio com ganhos superestimados de prémios a cada ano e aumento do se ” super-ego”. O Carrefour não esta no Brasil para investir e sim para sugar capital e lucros da sua subsidiária, uma vez que por falta de cultura própria a empresa se tornou grande e não sabe para onde ir. No ano passado fechou lojas no Brasil, saiu da Grécia, vendeu a Colômbia e a Malásia e projeta para os próximos meses o fechamento de outros negócios no Brasil. A incapacidade de operacionalização no Brasil é tão grande que nos últimos 2 anos o Carrefour não desenvolveu profissionais e sim vem tocando os seus negócios com profissionais do Pão de Açúcar e do Walmart pela sua incapacidade de desenvolvimento de líderes. Enfim, em vez de ficarem “agonizando” no Brasil, pq não retornam para a sua matriz e passem a sua operação para quem sabe operar. Pão de Açúcar esta arrebentando, tanto que hoje em dia em vez de fechar o E-commerce ela opera e amplia os seus negócios com o e-commerce alimentar (entrega residencial). Acordem, e vejam o que os seus concorrentes estão fazendo. Em vez de olharem hoje, vejam como os clientes querem fazer as suas compras no futuro próximo ou acham que vai continuar a entrar em suas lojas sujas, desorganizadas e de mau atendimento. Fadados ao fracasso!

  12. Davi Dorna disse:

    Amadorismo, essa foi uma das principais causas.

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