As 7 métricas que fizeram meu e-commerce vender mais de 1 milhão.

em out 14, 2014:por

Redação Next Ecommerce

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Quando iniciei meu e-commerce, eu era um leitor assíduo de blogs de métricas. Eu quis saber de todas as dicas e truques, qualquer coisa que me diferenciasse do mercado. Gastava horas toda semana para fazer reports, mandando para todo mundo. No final das contas de nada adiantava. O Analytics tem MUITA informação, mas se você não souber os atalhos e suas metas você pode perder muito tempo com ele.

Eventualmente eu entendi que para melhorar minha loja precisava ser consistente e não compreensivo. É mais interessante analisar constantemente algunmas métricas do que todas de uma vez. Com isso em mente desenvolvi uma pequena lista de KPIs que funcionaram com meu negócio, revisarei com vocês as reais métricas que levaram meu site a alcançar a marca de US$1 mi de receita. Eles representam as métricas essenciais para o varejista virtual. Use-as semanalmente com bastante café.

1. Custo por aquisição

A maioria das startups no segmento de ecommerce apostam no approach de atirar para todo o lado no que se diz respeito a marketing digital. Existe um forte argumento para essa prática: você geralmente não sabe o que funcionará exatamente na sua indústria, então é necessário uma quantidade excessiva de testes no início.

O problema é que com a mão de obra reduzida (íssima) das startups, raramente essa prática é revista e refeita. Algumas dessas campanhas até deslancham, mas outras acabam caindo e gerando somente custos, sem retorno.

O CPA te ajudará a limpar essa bagunça:

CPA = (R$ CUSTO DA CAMPANHA / # DE AQUISIÇÕES)

Para calcular o CPA você precisa, obviamente, das informações de custo de cada uma de suas campanhas de marketing. Uma vez que o Adwords é um produto do Google, ele conversa bem com seu Analytics, e consegue importar seus custos via AdWords automaticamente para seu dashboard (Aquisição> Google AdWords > Campanhas). Para todas as outras campanhas, você precisa fazer o upload dos dados de custo, ou fazer alguns rápidos cálculos em um spreadsheet.

O que fazer com essa informação? Você mata suas campanhas de baixo retorno.

2. Retorno sobre investimento de marketing e mídia

CPA é bom, interessante, mas somente um pedaço de nosso glorioso marketing. Você deve considerar o retorno em Reais para determinar quais campanhas realmente funcionam com seu negócio. (vender 10x R$100,00 é melhor que vender 50x R$10,00).

Aqui é interessante olhar para dois indicadores chave o ROAS e ROMI. O ROAS (Return on Ad Spend – retorno sobre custo de mídia) é basicamente a razão entre receita e custo:

ROAS = (R$ RECEITA / R$CUSTO DA CAMPANHA)

O ROMI (Return on Marketing Investment – Retorno sobre investimentos de marketing) é um cálculo de retorno, que leva em conta a margem da venda. Para o ROMI, você pode usar custos exatos dos produtos vendidos para aquela campanha ou mark-up:

ROMI = (R$ LUCRO LÍQUIDO / R$ CUSTOS DE MARKETING)

Para exemplificar, imagine um cenário onde temos um mark-up de 200%, ou seja, quando vendemos o produto x por R$1000,00 ganhamos R$500,00. Para chegarmos no lucro líquido devemos subtrair todos os custos da receita, nesse exempo utilizaremos uma campanha de R$50,00 como único custo adicional (esse cenário é fictício, sempre deve-se levar em conta gastos de ocupação, pessoal, não operacional, e muitos outros). Isso nos deixa com um lucro líquido de R$450,00, gerado por uma campanha de R$50,00. Nosso ROAS é de 20 e ROMI de 900%.

Caso tenhamos um cenário parecido, mas que para chegar nessa venda de R$1000,00 é preciso investir não R$50,00 mas sim R$120,00. Em ambos o retorno é bom, mas se em algum mês específico você tiver um budget de R$200,00 a mais para gastar em marketing, certamente você saberá onde colocá-lo.

ROAS e ROMI servem para te colocar no caminho certo quando aplicar seu budget de marketing, esteja certo que está utilizando-os

3. Taxa de Rejeição

A taxa de rejeição é a porcentagem de visitantes que saem sem interagir com a página – provavelmente porque eles não vêem o que interessa. Isso te permite determinar a relevância de suas campanhas de marketing: quanto mais relevante, maior engajamento e menor a rejeição.

REJEIÇÃO = (# VISITANTES QUE SAEM SEM INTERAGIR / # TOTAL DE VISITANTES)

Por que precisamos medir isso quando já temos tanto o CPA quanto o ROMI? Simplesmente porque no início de algumas campanhas ou no início da vida da sua empresa, você não terá dados suficientes de venda. Como resultado, fica mais difícil conduzir testes ou garimpar insights olhando para métricas baseadas em conversões, como o CPA e ROMI. Nesses casos, a Taxa de Rejeição se torna uma métrica decente para seu negócio.

Caso a taxa de rejeição para certas landing pages, ou cmapanhas de marketing são anormais, (+80%) você tem um desses problemas:

  • Tráfego errado / Página certa;
  • Tráfego certo / página errada;
  • Página errada / Tráfego errado.

Quando notar essas peculiaridades arrume-as. Pense no que os visitantes estão procurando, porque eles estão saindo? Será que a mensagem na página é desconexa com a mensagme da campanha? Por outro lado, quando você está diante de uma página com taxa de rejeição extremamente baixa (-20%) aumente o budget de marketing para ela, é sucesso garantido.

4. Taxa de abandono de carrinho

Se existisse a opção de analisar somente uma métrica essa seria a escolhida. Por que? Pelo simples motivo de que diminuir a taxa de abandono de carrinho é o objetivo mais fácil de se atingir.

Os visitantes do seu site já decidiram comprar, e por algum motivo eles pararam no meio do caminho, talvez porque ele teve que ir ao banheiro, ou o formulário estava muito confuso. O primeiro ninguém consegue resolver (infelizmente) mas o segundo a culpa é sua. Então trate de descobrir qual o problema e arrumá-lo.

No Analytics vá até Conversões > Metas > Funil de Aquisições para entender a figura geral de onde os seus visitantes estão saindo no seu processo de checkout. Procure por uma alta taxa de abandono e desenvolva hipóteses de porque as pessoas estão saindo – leve em consideração desde meios de pagamentos alternativos até processo de cadastro dificultado.

No mundo ideal, você fará testes AB e descobrir quais hipóteses estão realmente a par de seus problemas, mas para começar esses 4 ‘errinhos’ são os mais comuns no mercado (Para mais detalhes para otimizar seu processo de checkout confira esse artigo):

1. Diminua o tamanho dos formulários;
2. Encha seu site de selos de segurança (Reais e não jpegs por favor);
3. Mostre os custos de frete no início do processo (desde a página de produto preferencialmente);
4. Reduza o checkout para uma página;
5. Crie a conta do seu usuário automaticamente;
6. Campanhas de abandono de carrinho.

5. Taxa de Conversão

Esse deve ser o driver do seu negócio – é a porcentagem de visitantes que realmente compram de você:

CONVERSÃO = (# TRANSAÇÕES / # VISITAS)

O que a maioria das pessoas não percebem é que cada campanha de marketing possui sua própria taxa de conversão. No Analytics vá até Aquisição > Todo Tráfego no final você tem uma coluna de taxa de conversão. Cheque esse vlaor regularmente e melhore as campanhas com taxas menores.

Dica Crie um segmento avançado para tentar ter mais insights. Crie um para visitantes com Ticket Médio de 2x do normal. Esses são seus drivers. Veja se eles estão convertendo mais do que a média em certas campanhas ou origens ou palavras chaves. Foque seus esforços neles para gerar rápido aumento de receita.

6. Opt-in Conversion Rate

A maioria dos sites de e-commerce focam tanto em Taxa de Conversão que esquecem de pensar nos outros 99% que não compram. Esse é um grande, grande erro.

Por que? Porque a maioria das pessoas não compra na primeira vez que visitam seu site – eles querem entender suas ofertas, checar seus concorrentes, entrar no banco ver sua conta bancária, falar com todo mundo. Uma boa estratégia de e-mail marketing, retargeting, é um modo de ainda captá-los, oferecer seu mix, construir a confiança e então converter.

Trate seu opt-in de email como objetivo secundário do seu site. Conheça sua taxa de opt-in.

OPTIN = (# OPT-INS / # VISITAS)

Adicione uma meta de cadastro de pessoal no Analytics – então sempre que você ver o report conseguirá traçar sua taxa de opt-in.. Eventualmente, após três meses de campanhas de e-mail marketing, voce deve conseguir colocar um valor monetário em cada inscrito. Calcule e adicione a metas relevantes.

Mantenha-se focado no Funil de opt-in como o de conversão, e otimize-o paralelamente. Caso queira algumas dicas pontuais sobre cadastro de usuários recomendo esse artigo

7. Rentabilidade de produto

A última métrica é para todos varejistas, não somente para o e-commerce. Receita por produto é o montante de receita gerada por cada produto no seu mix de produtos. No Analytics você consegue facilmente encontrá-lo (Conversões > Comércio Eletrônico > Desempenho de Produto).

Essa métrica te diz quais são os seus produtos mais procurados, que realmente giram estoque. Destaque-os na sua loja. Destaque-os em blogs, newsletters, na homepage, adicione-o como itens relacionados.

Importante dizer que para ter certeza do que está fazendo, recomendo que você filtre por compras únicas, para não confundir um produto altamente procurado com uma grande compra aleatória.

Resumindo…

Essas são as 7 métricas mais importantes para varejistas que estão iniciando no mercado digital. Obviamente é preciso dar uma atençao para outras métricas, como taxa de pedidos, cohorts, giros de estoque, multicanalidade. Todas elas são importantes para o desenvolvimento do seu negócio, mas para o começo da sua operação as essenciais são as 7 citadas ao longo do artigo.

Quando estamos falando de Start-Ups a falta de tempo e mão de obra pesa (e muito) no dia a dia, por isso é necessário que focalize nas métricas mais importantes. Lembre-se de que todas as métricas são importantes, mas no início da sua operação essa lista te ajudará.

ESSE ARTIGO FOI ESCRITO POR DREW SANOCKI  

 

Recursos

Para análise de KPIs, a eNext está com uma solução de análise de métricas bastante amigável no mercado, para conhecê-la: clique aqui

Para campanhas de abandono de carrinho, a Next Target possui uns cases bacanas, confira.

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One Comentários

  1. Jairo disse:

    spreadsheet = panilha
    dashboard = painel de controle;

    Vc devia escrever o texto todo em inglês. Não sei porque o pessoal de TI tem mania de usar palavras em inglês quando temos o termo adequado em português (?).

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