As grandes tendências do varejo

em dez 18, 2013:por

Fabiola Barbosa

Licenciada em Marketing, Publicidade e Relações Públicas. Neste momento está cursando o Mestrado em Estratégia Empresarial. É colaborada da eNext e Nextecommerce.
tendencias do varejo

As grandes tendências do varejo

 

Símbolo de crescimento do país nos últimos anos, o consumo das famílias entrou ultimamente num período de incerteza. Com inflação mais alta, dólar também num novo patamar e indústria em ritmo lento, o índice de confiança do consumidor oscilou fortemente. O varejo continuou crescendo, mas não mais naquele ritmo avassalador do passado. Junte-se a isso o desafio imposto pelas novas tecnologias- o universo das compras on-line- e pela chagada de novos concorrentes, e o que se tem é um cenário, digamos, instigante para o segmento. Para desvendar esse cenário, Época NEGÓCIOS realizou o evento ”Caminhos do Consumo- tendências para o Varejo num Ambiente de Moderado Crescimento Económico”, no mês passado, no auditório da editora Globo, em São Paulo. O debate reuniu alguns dos maiores representantes do varejo: Enéas Pestana, presidente do Pão de açúcar, maior grupo de varejistas do país; Luiza Helena, sexta maior varejista: e Márcio Kumruian, fundador e principal executivo da Netshoes, líder na venda de roupas e calçados esportivos pela internet. Também participou do debate o professor de marketing e varejo Maurício Morgado, da escola de Administração da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo. A seguir, um resumo do Debate.

Espaço para Crescer

O momento econômico pode ser de pouca euforia ( um dia antes do debate, o Banco Central havia subido a taxa básica de juros de 9% para 95% ao ano, para conter a inflação ), mas os varejistas ainda se dizem muito otimistas. Para começar, porque o consumo no Brasil tem crescido, à frente do PIB – nos 12 meses até Agosto o placar foi de 2,9% s 19%. Segundo Luiza Helena, o maior impacto para as vendas no varejo vem de três fatores: a renda, crédito e emprego. Segundo ela, o Brasil está bem em todas essas áreas, e ainda pode melhorar. “Ainda não há pleno emprego, temos  4 milhões de pessoas para absorver no mercado de trabalho”, afirmou. Uma mostra da carência de consumo, disse ela, é que apenas 54% dos lares brasileiro têm maquina de lavar a roupa.

Para Enéas Pestana, a questão do crescimento é um pouco diferente, principalmente no setor de alimentos ( o grupo também responde pela Casas Bahia e pelo Ponto Frio). “Não estou nem aí para o PIB, tenho mais é que brigar com o mercado.”  Traduzindo: mesmo que o país cresça pouco há muito espaço para o grupo  evoluir, ganhando participação que hoje está nas mãos de lojas pequenas, pouco eficientes, várias até informais.

Os fiéis e os infiéis

O professor Morgado, da FGV, aponta duas tendências distintas no varejo. De um lado, a ascensão da nova classe C produziu uma multidão de clientes que se sentem agradecidos por estar incluídos no mercado. “Eles adoram o contato”, diz Luiza Helena. De outro lado, é crescente o número de consumidores voláteis, que se aproveitam da facilidade das compras online para pressionar as redes por preço. Um fenômeno recente são os Showroomers, gente que visita as lojas físicas apenas para ver os produtos, depois compram pela internet, por um preço menor.

A Netshoes agradece. Kumruian, que hoje administra um faturamento de R$ 1 Bilhão, atua exclusivamente online. Ele pretende abrir alguma loja física? “ Não, eu deixo as concorrentes fazerem o meu Showroom”, afirma. Sua mais recente tática foi o lançamento de um aplicativo de celular que permite reconhecer e buscar na loja online um tênis fotografado numa loja física.

A briga online x offline

Nos Estados Unidos, o avanço das lojas online promoveu um terramoto. O caso mais chamativo é da rede varejista Amazon, que tomou mercado primeiro em livros, depois no varejo em geral, de roupas a equipamentos eletrônicos.

Aqui, porem, o mercado é diferente, apontaram os debatedores. A principal diferença é que os custos de entrega, no Brasil, chegam muito perto do custo de manter uma loja. De um lado, o aluguel: do outro os obstáculos de trânsito e estradas ruins. “O nosso poder de preço é o da loja física, por causa da logística”, diz Kumruian. “Aqui o transporte é caro, ainda mais quando entregues distantes, como no Amapá, têm de ser feita por avião.”

Outra característica do mercado Brasileiro, diz Luiza Helena, é a necessidade de contato. Nas vendas online, a personagem Lu, do site do Magazine Luiza, recebe mensagens dos clientes, que conversam com ela, pedem sugestões, dão opinião.

Mesmo assim, pela comodidade serviço, as vendas online tendem a crescer mais. ”E o mobile vai ser a grande transformação do consumidor do varejo”, afirma Luiza Helena. Muitas combinações podem ser feitas por programas que aproveitem as informações obtidas na rede quando o interessado procura ou compra o produto.

O Magazine Luiza, por exemplo, está desenvolvendo um app capaz de moldar produtos sob medida para públicos específicos. Sem falar na iniciativa de transformar clientes em revendedores, dando-lhes instrumentos para criar suas próprias versões do Magazine  e receber comissão pelas vendas.

O futuro é multicanal

As facilidades da internet, porem, não vão matar o comercio tradicional, avalia Enéas. “Não dá para imaginar um futuro em que as pessoas não vão sair de casa”, diz. Considerando os tíquetes emitidos, pelos caixas do grupo pão de açúcar passam 650 milhões de compras por ano. Em seu programa de fidelidade, o grupo tem um enorme banco de dados dos hábitos dos clientes- e pode-lhes fazer ofertas especificas.

Como lembrou o professor Morgado, num episódio que ficou famoso nos Estados Unidos, a rede Target descobriu que uma jovem estava grávida (e lhe enviou cupons de ofertas) antes que ela tivesse contado aos pais.

Apenas duas décadas atrás, o varejo brasileiro era caracterizado por lojas enormes, em cruzamentos fora do centro. Hoje, disputam-se pontos menores. E experimentam-se fórmulas, como a entrega em casa, a compra pela internet em busca num centro de distribuição, o drive-thru, a loja pequena, a loja grande… O Magazine Luiza tem até, na favela de Paraisópolis,em São Paulo, uma loja que é uma mistura de Showroom com compras pela internet, mas feita no local. Segundo Enéas, o desafio é estar no lugar que o cliente deseje naquele momento.

A concorrência e a cooperação

Com a lógica de “ir onde o cliente está”, é claro que as redes acabam se batendo. A Netshoes, por exemplo, de repente virou concorrente do Pão de     Açúcar, que acabou de fechar acordo com a Nike para venda de tênis por seu site (anunciando em primeira mão no debate). “É normal, a gente sabia que eles teriam lojas próprias em algum momento”, diz Kumruian. Mas, se os grandes concorrentes preocupam, os pequenos assustam ainda mais, diz Enéas.O Pão de Açúcar tem 1,8 mil pontos de venda em 24 estados. “A turma comemora quando a concorrência na microrregião é de uma rede grande”, diz. “Porque aí o jogo é com as mesmas regras.” A concorrência dos grandes permite até ações conjuntas. Luiza Helena cita recentes ações do Instituto para desenvolvimento do varejo (IDV), COMO O PROGRAMA Minha Casa Melhor, desenvolvido junto com o governo, com linhas de crédito para a compra de bens para o lar.

Fonte:  revista Época Negócios ano 7/ Novembro2013/ n- 81: “INSPIRAR PARA INOVAR”.

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