Até a Proxxima: impressões do principal evento de publicidade digital do Brasil

em mai 11, 2016:por

Gabriel Lima

Gabriel Lima é Graduado em Publicidade & Propaganda pela ESPM e Mestre em Administração de Empresas pelo Insper com ênfase em estratégia. Diretor da Enext, empresa líder em consultoria, marketing digital e soluções para e-commerce e professor da Business School São Paulo.
Views63
proxxima

O Proxxima 2016 aconteceu entre os dias 09 e 10 de Maio em São Paulo. O evento organizado pelo grupo Meio & Mensagem está em seu décimo ano e tem o intuito de aproximar as empresas de comunicação de iniciativas de inovação através dos meios digitais. Procurei olhar para assuntos relacionados ao comércio eletrônico, que foi pouco abordado durante todo o evento cuja visão é voltada a aplicação das tecnologias para construção de marcas.

Acho que esse é um fato curioso e pouco explorado no universo do varejo digital e que deveria ser mais presente em nossa pauta. Iniciativas de marketing para aquisição de clientes e ROI por ROI, que está cada dia mais caro e no limite se tornará inviável para o varejo, sempre guiaram o e-commerce. Este deve mudar sua abordagem e enxergar ações de comunicação de uma forma mais ampla, onde em cada interação, mesmo que não transacional, entregue uma experiência ao cliente e, portanto deve ser pensada de forma estratégica e coordenada. Abaixo irei relatar minhas impressões durante os dois dias de evento de forma abrangente.

Dia 1

A primeira palestra que assisti tratou do impacto da gamificação no dia-a-dia das marcas. Se chamava In Games Advertising: um jogo de bilhões, que nosso mercado ainda precisa descobrir, e contou com a participação de Amanda Zakyda da Mars Chocolate, Sterling Wharton da Entertainment Arts e Mitikazu Koga Lisboa da Hive. Foi debatido que gamming está cada dia mais na vida das pessoas e não são só os adolescentes no quarto que jogam, pois jogos se tornou um negócio de gente grande. É interessante notar que o engajamento digital que você pode conseguir em um game é maior que em redes sociais. As empresas estão começado a entrar nesse universo e algumas têm feito uso de anúncios dentro de jogos para se aproximar de seus consumidores, mas ainda estamos na superfície desse tipo de interação. As perguntas que devem ser feitas são quais os jogos adequados para associar sua marca? E como transmitir a mensagem adequada a marca dentro da experiência do jogo?

A segunda palestra tratou sobre vídeos online e contou com Eco Moliterno da Africa, André Barros da Network, Daniela Cachich, da Heineken e André Zimmermann da NetCos. É inegável o impacto dos Digital influencers na formação das marcas e na jornada do consumidor, e a pauta discutida tratou de  como as marcas podem se utilizar desse meio para alavancar sua comunicação e entregar a mensagem adequada para seus clientes?  Foi colocado que marcas não tem feito uso de forma consistente do vídeos e dos influenciadores digitais, pois não há uma estratégia clara de canal e de comunicação. Deve se buscar um entendimento de quais os influenciadores utilizar e qual a linguagem a ser usada nestas ações. Para o munda da publicidade, o vídeo de 30 segundos continuará existindo, e deverá ser cada vez mais forte, porém abordado de uma maneira diferente, mais leve, mais verdadeiro, mais personalizado e alinhado as estratégias da marca e ao conteúdo dos influenciadores digitais.

Já a quarta palestra de Ricardo Cappra da Mission Control que falou sobre Data Science Marketing foi a palestra mais inspiradora do dia. Segundo Cappra a enorme quantidade de informação sobre os consumidores disponíveis atualmente mudou de forma radical a maneira como as decisões de marketing e comunicação são tomadas. Essa mudança, que reflete na cultura dos negócios, é um processo que ainda esta sendo digerido pelas agências e anunciantes.  Os profissionais de marketing precisam se transformar em investigadores de dados e entender o genoma social dos consumidores para propor estratégias de comunicação bem sucedidas alinhadas com o estágio do consumidor na jornada de decisão, a afinidade por determinado produto, a sensibilidade a ofertas, a adequação da mensagem ao contexto e as preferencias de cada consumidor.

O último painel do dia que assisti trouxe mais uma vez ao line-up o tema Mobile e abordou o tema de como as marcas devem fazer uso dos aparelhos móveis. Participaram do painel Leo Xavier da Isobar, Fernando Moulin da Vivo, André Fehlauer da Smiles e Terence Reis da Pipeline. Leo Xavier começou falando que ninguém notou o fato da recém divulgada pesquisa do IBGE refletir o mundo em 2014, ou seja, em 2016 mobile é ainda mais preponderante. Moulin colocou que a Vivo já passou por muitas mudanças, mas a maior ainda está por vir e que será a de transformar a Vivo em uma empresa mobile. Já Fehlauer, gerente da Smiles disse que o objetivo deles é que a experiência do programa de fidelidade no mobile seja melhor que o de seu concorrente para usabilidade e resgate de pontos.

Dia 2

A primeira palestra que assisti no segundo dia foi a do Kibe do Porta dos Fundos, que além de ótimo humorista, tem uma enorme sensibilidade de negócios. Segundo ele a internet é maior que a própria internet e as marcas tem que passar uma mensagem verdadeira, com uma linguagem mais próxima da realidade possível, pois na velocidade com que as informações trafegam a comunicação online e através de redes sociais essa é a única forma da marca não se perder.

O segundo painel do dia falou sobre o fim do dinheiro e contou com Gilson Schwartz professor da USP, Flavio Pripa do CUBO, Guga Stocco do Banco Original e Manoel Fernandes da Bites. Segundo os panelistas, a bancarização digital é uma tendência cada vez mais forte e empresas têm investido cada vez mais recursos em Fintech. Curioso notar que países emergentes, com menor bancarizaão tendem a adotar mais rapidamente moedas digitais, porém o Brasil conta com  menor uso de dinheiro digital relativamente a outros países emergentes, possivelmente devido a influência e participação do sistema financeiro e a cultura do brasileiro. O que podemos levar do painel é que o impacto do dinheiro digital não é a mudança do dinheiro em si, e sim a mudança cultural para esse novo conceito de trocas e moedas digitais.

A terceira palestra do dia que assisti abordou um tema muito interessante sobre ética e performance na cultura de algoritmos e contou com a participação de Adriano Brandão da Navegg, Cristiano Nóbrega da TailTarget, John de Tar da ROIx e João Ciaco da FCA. Os panelistas debateram que transparência e atitude positiva é a chave da questão oferecendo para o consumidor final a opção de saber o que está acontecendo. Por outro lado, não é apenas uma questão de dados, e sim uma questão de experiência, desta forma a transparência é importante, porém se a experiência for boa, ela tende a conquistar o consumidor e fazer com que ele não se importe com a privacidade dos dados.

Já a quarta palestra foi a mais inspiradora do dia com David Shing, auto-intitulado profeta do digital, e falou sobre como as marcas estão se transformando em experiências. David começou abordando que entender as necessidades humanas é metade do caminho para uma tecnologia que muda o comportamento. Em seguida ele discorreu sobre como ferramentas tecnológicas estão impactando o comportamento dos consumidores, onde a realidade virtual irá se transformar em algo pessoal, capturando sentimentos para personalizar o conteúdo para as pessoas, a internet das coisas e os wearables vão gerar ainda mais dados de comportamento para serem analisados, porém as decisões de compra ainda serão tomadas de forma emocional e as marcas devem estudar como usar todas essas informações para entender as emoções dos consumidores e fazê-los comprar. Finalmente David postulou que a criatividade precisa ser redefinida em um mundo saturado de mensagens, o conteúdo precisa ser personalizado e relevante para capturar atenção.

Finalmente o painel de encerramento do evento trouxe a baila os 10 anos do ProXXIma e as perspectivas para os próximos 10, e contou com  Abel Reis, da Dentsu Aegis, Enor Paiano da IMS, Marcelo Sant´Iago da MBreak Comunicação, Romero Rodrigues da Red Point Eventures e Pyr Marcondes do Grupo M&M.  A impressão de Romero é que mobile será ainda mais proeminente e que ainda estamos na superfície do que há de acontecer. Segundo ele, os serviços estão se tornando SKUs e tudo que for ineficiente será resolvido através de serviços mobile. Marcelo apontou para a automação dos processos de mídia como uma tendência, segundo ele, não existem mais agências apenas de search e não haverão mais trading desks em breve, sendo que em 10 anos toda a mídia será transacionada dentro de uma plataforma. Já para Abel as agências e os grupos de mídia da forma como nos conhecemos hoje estarão extintos. Ele citou três fatores como causa dessa situação. O primeiro deles é que as agências sofrem forte pressão de desintermediação das relações por players digitais como Facebook e Google que estabelecem nova dinâmica no mercado. O segundo é que grandes consultorias de negócio e empresas de tecnologia como Accenture, Deloitte, estão se tornando agências. Para Abel esses players tem contato direto com C level e estão se aproximando do marketing e da comunicação cada vez mais. Finalmente, concordando com Marcelo, a compra de Mídia Programática de forma automatizada irá terminar com o mercado de publicidade como conhecemos hoje. Abel conclui que a trincheira de resistência das agências será a Criatividade.

De forma geral acredito que o evento foi bastante positivo e apresentou diversos desafios que o setor irá enfrentar nos próximos anos. O último painel do foi bastante elucidativo. Concordo com a visão do Romero de que estamos apenas arranhando as possibilidades que temos em Mobile e que serviços ineficientes serão cada vez mais substituídos por experiências inovadoras na palma da mão, sendo que o e-commerce precisa estar atento e alinhado este cenário. Também vejo que, assim como Marcelo, os processos de mídia e marketing como um todo serão cada vez mais automatizados, mais imbuídos em tecnologia e decisões cada vez mais analíticas. Minha impressão é a de que o papel do profissional de marketing mudou, o marqueteiro de hoje tem um perfil de exatas, é analítico, um curador de dados com sensibilidade para entender o comportamento e as necessidades das pessoas. Finalmente concordo com a posição do Abel, as agências como conhecemos hoje deixarão de existir, porém penso que o argumento de que as consultorias estão ganhando o jogo por estarem perto do C-Level não é verdadeiro, agências também tem essa proximidade. A diferença é que historicamente as consultorias sempre trabalharam os dados dos clientes, analisaram seus números para decisões estratégicas e de negócios. Sempre tiveram em seu corpo de profissionais engenheiros, matemáticos e estatísticos e por isso sabem lidar melhor com o Data Science Marketing que cada dia mais dará a tônica deste mercado como mostrou Cappra. Sendo assim, as agências que quiserem sobreviver, precisarão investir cada vez mais em designers (criativos) e engenheiros (estatísticos e programadores), uns para pensarem nas experiências e os outros para as executarem e monitorarem o resultados. Essa será a forma como a criatividade do futuro irá aflorar.

Deixe um comentário

O que achou do conteúdo? Compartilhe sua opinião:

Gostou do nosso conteúdo?

Deixe seu e-mail aqui e receba as novidades do mercado

eNext Dashboard

eNext Dashboard

SLI Systems

SLI Systems

Calendário

 
JUL 25