Como acompanhar o comportamento de compra do seu usuário?

em jun 23, 2014:por

Raphael Zagrajsek

Analista de projetos da Intelie, empresa de análise de dados em tempo real. É responsável pela entrega de serviços e projetos, com foco em grandes e-commerces."
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No modelo de comércio tradicional (o físico), o dono de uma mercearia consegue facilmente saber quais promoções estão mais interessantes, em quais locais do estabelecimento existem mais clientes e quais ações deve tomar para melhorar seu negócio.

Quando você chega a essa mercearia para fazer compras, o proprietário pode acompanhar todas as ações que você realiza através de observação direta, sejam elas a realização de compras, a comparação de valores, a passagem de produtos pelo caixa ou se já está indo embora após a realização o pagamento.

Entretanto, como é possível acompanhar cada um destes comportamentos em um e-commerce, onde as interações são realizadas por meio de cliques, resultados de busca e outras informações eletrônicas? Neste artigo iremos explicar como estes dados são interpretados e transformados em eventos de negócio.

Essencialmente, toda a interação num um e-commerce é feita por meio das páginas que são acessadas. Através dos seus cliques durante a navegação, alguns softwares podem identificar em que parte do site você está (ou, por analogia, em qual “local” da loja) e o que você está fazendo.

Quando estes dados começam a ser contabilizados, é possível obter algumas métricas como:

  • Quantidade de visitantes únicos e recorrentes ao longo do dia;
  • Total de visitantes por categoria (ou departamento) de produtos;
  • Taxa de rejeição (bounce rate) do site.

Entre os muitos possíveis exemplos em um e-commerce, imagine o fluxo de pedidos. Como podemos identificar quando um visitante remove um produto do carrinho? O responsável pela mercearia consegue ver se um determinado produto está sendo retirado do carrinho por conta de um preço errado no caixa ou por conta de um prazo de validade muito próximo de vencer, mas no ambiente virtual, como podemos mensurar e identificar esta situação?

Este tipo de evento é coletado por meio dos cliques do mouse em determinados botões. Para este caso, o clicar do botão “remover produto do carrinho” gera um evento informando esta decisão. Essa mensagem é contabilizada pelas ferramentas de suporte do site e no decorrer do dia é possível ter métricas importantes como:

  • Taxa de produtos removidos do carrinho;
  • Quantidade de pedidos com novo endereço de entrega;
  • Formas de pagamento mais utilizadas;
  • Quantidade de buscas realizadas internamente.

Porém, isto não é tudo. Um produto pode ser removido do carrinho caso o seu preço no checkout esteja diferente do anunciado ou caso o mesmo esteja indisponível no estoque (ambos geralmente associados a cache no browser do visitante). Podemos neste caso cruzar o evento disparado pelo botão com as mensagens recebidas pelo usuário e entender os problemas da conversão, como:

  • Percentual de produtos removidos do carrinho por preço divergente;
  • Percentual de produtos removidos do carrinho por estoque indisponível*.

* Observação: em muitos e-commerces, não é possível comprar um produto quando indisponível. Porém no caso de produtos muito procurados (geralmente em promoção) é possível que antes do usuário chegar no checkout este tenha se esgotado, obrigando-o a desistir do produto.

Sob o ponto de vista do dono da mercearia, quando se observa muitos clientes com panfletos ou visualizando muitos banners de promoções ele consegue facilmente distinguir quais destes “canais” estão tendo mais sucesso.

Porém e quanto ao e-commerce? Um grande aliado no momento de divulgar produtos e promoções são os comparadores de preços, motores de busca e redes sociais. Quando o usuário se interessa por algum produto em uma dessas ferramentas, geralmente ele é direcionado para o site com um dado de referência, que indica qual a origem de seu acesso. Com este dado é possível entender e investir nos parceiros que aumentam mais sua conversão.

Como podemos ver, não é tão simples ter uma visão geral de um comércio eletrônico quanto um físico. Entretanto, os controles e benefícios proporcionados por um trabalho como este trazem resultados significativos para as companhias e sobretudo, garantem uma tomada de decisão quantitativa e não apenas baseadas na intuição e experiência.

É importante salientar que todo este trabalho só é válido quando se tem ferramentas para consumir e visualizar estes dados adequadamente.

Existem no mercado diversas soluções que podem fazer esse papel, porém é preciso estar atento quando a natureza deste uso visar o acompanhamento e identificação de padrões de comportamento em espaços de tempo muito pequenos (questão de minutos) ou em tempo real. Para estes casos, um trabalho estruturado e norteado pelas perguntas corretas podem delinear o problema e sua solução, bem como a ferramenta mais adequada para esta iniciativa.

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