Compradores Estratégicos no Mercado Digital Brasileiro

em jun 15, 2016:por

Gabriel Lima

Gabriel Lima é Graduado em Publicidade & Propaganda pela ESPM e Mestre em Administração de Empresas pelo Insper com ênfase em estratégia. Diretor da Enext, empresa líder em consultoria, marketing digital e soluções para e-commerce e professor da Business School São Paulo.
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mercado digital brasileiro continua aquecido e apesar da forte desaceleração da economia devido aos efeitos políticos causados recentemente no país, a expectativa é que haja cada vez mais consolidação no mercado e diversos negócios entre empresas devem acontecer. A Enext, consultoria independente de comércio eletrônico e marketing digital, vem acompanhando esse mercado desde 2008 e preparou este estudo que analisa todas as movimentações no mercado até então.

Alguns fatores como o crescimento do comércio eletrônico (Segundo Ebit, estima-se um crescimento de 16-18% em 2016) somado ao crescimento consistente do acesso a internet da população brasileira (Segundo o IBGE metade dos domicílios brasileiros já tem acesso a internet e celular é o meio mais utilizado) aliado a mudança do comportamento dos usuários que passam mais tempo conectados e são mais impactados por mídia digitais, tem alterado o panorama dos negócios tradicionais de agências, consultorias e empresas de tecnologia.

Esse novo cenário fez com que diversas novas empresas surgissem para atender as demandas emergentes de produtos e serviços no universo digital, esse mercado, como pode ser observado no Ecossistema do E-commerce Brasileiro produzido pela Enext (http://nextecommerce.com.br/ecossistema-do-e-commerce-brasileiro-2015/), esta cada dia mais consolidado e players que até então não participavam deste negócio passaram a olhar com mais atenção e a atuar, seja de forma orgânica, estruturando operações internas para atender a demanda de seus clientes (i.e. Fisher unidade de inovação), seja de forma inorgânica, através de processos de aquisição estratégica, para dominar fatias do mercado (i.e. Linx adquire Neemu e Chaordic), seja para complementar o portfolio de serviços oferecidos (i.e. B2W adquire Uniconsult).

Usualmente, os negócios entre empresas acontecem em duas grandes categorias que são: Compradores Estratégicos (Strategic Buyers) e Compradores Financeiros (Fundos de Investimento, Prive Equity, etc.). Neste artigo iremos explorar a dinâmica dos Compradores Estratégicos no mercado digital brasileiro, pois retrata de forma clara as movimentações estratégicas das empresas e a consolidação do mercado.

Para entendimento da análise primeiramente vamos entender o que é um comprador estratégico: um comprador estratégico geralmente é uma empresa da mesma indústria que quer se movimentar lateralmente, seja em uma região, seja em um novo tipo de serviços para diversificar sua oferta. Outros fatores podem ser a compra de carteira, ou fortalecer linhas de seus negócios atuais. Geralmente estão procurando sinergias, eles querem entender como o negócio irá complementar seu negócio atual e aumentar o valor para o seus acionistas no longo prazo. Eles normalmente estão dispostos a assumir mais risco na transação, pois de alguma maneira já estão no mercado e conhecem os riscos e as oportunidades envolvidas. Além disso, seu investimento tende a ser de maior prazo, uma vez que olham oportunidades de crescimento de longo prazo associadas a transação. Finalmente, eles tendem a gerar mais valor na transação do que o valor financeiro da empresa adquirida no curto prazo e por esse motivo tendem a pagar um prêmio maior para fechar o negócio.

No mercado brasileiro de marketing digital e comércio eletrônico, podemos dividir as empresas em dois grandes grupos. O primeiro deles é composto por empresas de tecnologia sejam elas players de comércio eletrônico, sejam elas prestadores de serviços de tecnologia como empresas de Hosting, desenvolvimento de software ou tecnologia para automação de processos de marketing e negócios. O segundo grupo é composto por empresas de serviços que tradicionalmente abarca empresas de consultoria e agências de comunicação.

O que podemos observar é que existe um intenso movimento de transações acontecendo desde o inicio da década 2010. Há uma consistência de negócios por parte das empresas de tecnologia como visto nas diversas transações do Buscapé, B2W, MercadoLivre, entre outros. E, apesar da WPP ter algumas transações mais antigas, como o negócio com a Fbiz, nota-se que apenas mais recentemente iniciou-se um movimento de empresas de serviços em adquirir negócios estratégicos como a compra da PontoMobi pela Dentsu e da AdDialeto pela Accenture.

Muitas das empresas não divulgam o valor da transação, temos um mínimo de R$ 5 milhões na aquisição da WX7 pela Vtex, e um teto de US$ 57 milhões na compra da Fbiz pela WPP, sendo assim fica muito difícil identificar um padrão de avaliação de negócios neste mercado. Ainda assim, com a força da mudança comportamental dos consumidores e o crescimento significativo do comércio eletrônico, pode-se esperar que este movimento de consolidação aconteça de forma ainda mais atenuada nos próximos anos.

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