Desafios para implantar um projeto “Omni-Channel” de grande porte

em jun 13, 2014:por

João Parente

Formado em Publicidade e Propaganda, especializado em gestão de projetos. Trabalhou em grandes agências digitais, como F.biz e TV1.com, e na multinacional Liberty Seguros. Atualmente Sócio da eNext, PMO e responsável por gestão de projetos e performance. Tem histórico de clientes como: Karsten, 3 Corações, Grupo Bandeirantes, Microsoft, Guaraná Antártica, Grupo Pão de Açúcar, 3M, Petrobras, Boticário, Volkswagen, Semp Toshiba, Gerdau, Unilever, e Netshoes.
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Nos últimos meses, tenho lido e ouvido no mercado falarem muito sobre este “novo” conceito chamado “Omni-channel”, mas poucos citam as dificuldades para implantação de projetos complexos para integração dos canais de venda.

Para quem não sabe, o conceito do “Omni-channel” é a evolução do conceito “multicanal”, que já foi a “bola da vez” nos temas de artigos e grandes eventos digitais, mas este novo termo traz mais ênfase na abordagem entre canais com sinergia, ou seja, eles devem ser tratados como um só! Consumidores buscam e compram tanto online, quanto off-line, não existe mais diferença entre mundo físico e virtual no varejo. Grande parte da população está conectada a todo tempo, através de seus computadores, tablets, celulares, televisão, radio, videogame, etc., e buscam a melhor experiência nos canais disponíveis.

Sabemos que esta é uma tendência do varejo, e que a grande maioria está trabalhando para atender os consumidores, que estão cada vez mais exigentes. O e-commerce no Brasil está amadurecendo, e cada dia mais profissional.

Na teoria, parece fácil transformar um varejista (Que já possui loja física e online) em “Omni-channel”, mas na prática não é bem assim, é necessário derrubar diversas barreiras que normalmente as empresas não estão preparadas, mas sabem que de uma forma ou outra terão que passar por isso.

Processo de compra anteriormente

Processo de compra atualmente

Para demonstrar o tamanho do desafio e terem uma noção do que é tornar uma empresa “OMNI”, cito abaixo algumas das mudanças necessárias e suas dificuldades para implantação.

Começando pela gestão de um projeto desse porte, temos que ter em mente que todas as áreas da empresa terão que ser envolvidas e certamente terão mudanças de processo. O Gerente deve tomar muito cuidado na hora de desenvolver o plano do projeto e o cronograma, para considerar essa sinergia entre áreas e dar visibilidade ao projeto na empresa, mostrando sua importância e seu andamento, com o objetivo de engajar a equipe e fazer com que o projeto aconteça. Quebras de paradigma não são fáceis e podem atrasar o projeto.

Processos devem ser mudados, como por exemplo, “trocas e devoluções”. É extremamente importante que o cliente quando compra no e-commerce possa trocar em qualquer loja da rede ou franquia, e vice-versa. Para que isso aconteça, todo o processo de logística precisa estar preparado, além do ou dos sistemas de gestão que devem ser integrados e possibilitar esta transação. Mas o que fazer no caso de varejistas que trabalham no modelo de franquias, onde são várias empresas de diferentes donos vendendo os mesmos produtos? Na verdade, essa é uma pergunta bem difícil de responder, e um dos pontos mais delicados é a questão contábil e fiscal, pois de todo jeito acaba-se caindo na bitributação, que reduz a margem e pode anular lucro ou até dar prejuízo na operação. Para lojas com mesmo CNPJ (filial), a tarefa é um pouco mais fácil, mas também trabalhosa, pois se faz necessária transferência de estoque, que pode gerar muitos problemas, como por exemplo, no inventário das lojas e na logística das mercadorias.

A própria área digital (e-commerce), deverá se adaptar para todas as plataformas digitais possíveis, desde computadores, tablets, celulares, até televisores digitais, videogames, etc, além de entender e se adequar aos processos das lojas físicas para trazer ao meio digital. Por exemplo, o atendimento (SAC), que deve poder e saber resolver todos os problemas dos consumidores, independente da origem ou assunto da reclamação, comentário, dúvida ou sugestão, além de vender também.

As áreas de Marketing devem trabalhar juntas e propor estratégias “multicanais”, sempre levando os clientes da loja física para a virtual e da virtual para a loja física. Entenda que o mundo virtual dá suporte para o mundo físico e o oposto também.

O sistema de gestão (ERP) deve ser integrado com todas as lojas, não só por conta do processo de trocas e devoluções, citado acima, mas para garantir a sinergia de informações, com preço, estoque, consolidação contábil e fiscal, entre muitos outros.

A plataforma de e-commerce deve oferecer todas as funcionalidades de integração entre canis possíveis, desde redes sociais, CRM, até possibilitar vendedores de lojas efetuarem vendas online nas lojas físicas, recebendo uma comissão por isso. Lembrando que muitas vezes produtos que não estão disponíveis nas lojas, podem ter no e-commerce.

Entrando um pouco mais no detalhe, o OMS (Order Management System), é uma das ferramentas que necessita maior preparo para atender as demandas OMNI, além de possibilitar integração com todo o ecossistema (plataforma de e-commerce, ERP, POS, WMS), ela deve ter:

Escalabilidade: Capacidade de crescimento em transações, agilidade e facilidade para adicionar canais de distribuição de acordo com a necessidade.

Segurança: Possibilitar definir privilégios de acesso aos funcionários, SSL, PCI compliance e que todas as APIs possam ser acessadas via https com autenticação.

Capturar pedidos “Crosschannel”: Capacidade de processar pedidos de múltiplos canais de venda, incluindo telefone, online, por tecnologia móvel e nas lojas físicas.
Além de permitir a criação de uma venda direta.

Inteligência de distribuição: Gerenciar diversas fontes de armazenamento (Centros de distribuição, armazenamentos em loja). Cadastro de regras de negócio para determinar a melhor opção de distribuição (Proximidade, Disponibilidade, etc.). Permitir diversas opções de venda online com retirada na loja.

Gerenciamento do inventário: Oferecer gerenciamento de múltiplas redes de suprimentos para obter inventário em tempo real.

Divisão de pedidos: Ter a capacidade de dividir pedidos, podendo adicionar e/ou excluir produtos e manter o status de cada produto separado.

Associar pedidos online com de lojas físicas: Poder adicionar ou excluir produtos de em uma compra feita online nas lojas.

Devolução: Possibilitar a devolução de pedidos em qualquer canal de venda seja online ou off-line.

Visão 360 graus do cliente: Visualizar histórico dos clientes através de todos os canais.

BI: Oferecer todos os relatórios possíveis com informações para ajudar a área de Business Intelligence.

Implementação e Customizações: Ser capaz de fazer qualquer tipo de customização para atender necessidades do negócio.

KPI: Poder configurar KPIs para todas as áreas do negócio.

Toda área administrativa e financeira deve estar preparada para atuar de forma correta em todas as movimentações entre lojas ou empresas (no caso de franquias), bem como fazer os procedimentos corretos nos sistemas.

Importantíssimo ter uma área de “BI” (Business Intelligence) muito bem estruturada para absorver os dados do negócio, desde cadastro de usuários, compra, estoque, até o desempenho geral do negócio para transformar tudo isso em informações relevantes para a estratégia da empresa.

A área de Suprimentos deve ser muito ágil, possibilitando o fornecimento de produtos de forma adequada pra toda a cadeia de lojas físicas e a loja online.

Estes são apenas alguns dos desafios para ser de fato um varejo OMNI-Channel. Como já citei, as mudanças não são fáceis, mas necessárias. Esta é uma tendência mundial e certamente quem for ágil e fizer direito, sentirá o resultado em pouco tempo! Quem não aderir, tem grandes chances de se extinguir no futuro.

Se possível, pense OMNI desde a concepção de seu negócio!

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