Desovando estoques encalhados, Privalia é fenômeno de vendas

em abr 06, 2015:por

Redação Next Ecommerce

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As constantes revisões — sempre para baixo — na perspectiva de crescimento da economia brasileira tiraram o sossego de milhares de empresários e executivos nos últimos dois anos. Pois para a varejista online espanhola Privalia, cada sinal de falha na bola de cristal do governo era motivo de comemoração.

A empresa, que vende roupas e acessórios de mais de 800 marcas com descontos, teve dois anos espetaculares no Brasil. Conseguiu combinar crescimento com lucro, coisa rara na internet brasileira. Em 2014, aumentou 19% o faturamento, para cerca de 400 milhões de reais. O país já responde por um terço da receita global da Privalia, cuja sede fica na Espanha. E a freada na economia tem tudo a ver com isso.

A explicação está no modelo de negócios da companhia. As varejistas online brasileiras perdem dinheiro por dois motivos principais. Primeiro, precisam fazer enormes investimentos em mar­keting para se diferenciar da concorrência. Segundo, pagam caro para entregar rapidamente os produtos à clientela. A Privalia não faz nada disso.

A empresa foi fundada em Barcelona, em 2006, por dois ex-consultores — José Manuel Villanueva e Lucas Carné. De lá para cá, recebeu mais de 200 milhões de euros de fundos como o americano General Atlantic. A empresa reserva lotes de mercadorias encalhadas no estoque de empresas de moda — entre as brasileiras estão Arezzo, Restoque e Morena Rosa — e oferece as peças com descontos de até 70% em seu site.

Os produtos vendidos vão do depósito dos fornecedores diretamente para os consumidores. Como só vende itens em liquidação, a empresa não entra em guerra de preços. E, como não estoca, tem poucos custos logísticos. A entrega demora muito mais do que a média do varejo online brasileiro — até 28 dias. Mas muita gente parece disposta a esperar: a Privalia tem 9 milhões de clientes cadastrados no Brasil.

Para que a coisa toda funcione, é fundamental que os fornecedores tenham estoque sobrando. E aí entra a importância da freada econômica para a Privalia. Os melhores anos para a companhia são aqueles que começam com boas perspectivas de crescimento e vão decepcionando aos poucos. Foi o que aconteceu em 2013 e 2014. “Em momentos como esses, somos uma solução para vender os estoques e reduzir os custos dos outros”, diz Fabio Bonfá, presidente da Privalia no Brasil.

Um 2015 difícil?

O problema é que crise demais atrapalha. Após dois anos de baixo crescimento, as empresas de moda se prepararam para um 2015 difícil. Tudo indica, portanto, que a Privalia terá dificuldades para repetir o bom desempenho. Foi o que aconteceu com a empresa em países como Espanha e Itália.

Nos primeiros anos pós-2008, a Privalia era uma salvação para as grifes. Mas, como a crise teimava em não passar, as mesmas grifes foram se adaptando e cortando sua produção. O resultado, assim, foi piorando. Desde seu pico, em 2013, o faturamento da empresa no mundo caiu 9,8%.

Para que o roteiro não se repita no Brasil, Bonfá começou, no ano passado, a testar novos modelos de negócios. Ampliou o próprio centro de distribuição, no interior de São Paulo, que atualmente estoca em consignação 30% dos produtos vendidos — o que ajuda a derrubar o tempo de entrega.

Mas isso, claro, aumentou os custos. A Privalia também começou, no final de 2014, a vender produtos sob encomenda — e que, portanto, fogem da estratégia tradicional de desovar estoques. “A gente não conta com crise para crescer”, diz Bonfá.

Ao expandir sua estratégia, a Privalia vai ficando mais parecida com as varejistas online tradicionais — que, por sua vez, também vão copiando o jeitão dos espanhóis. A varejista de moda Dafiti, por exemplo, está expandindo seu outlet virtual, que concorre diretamente com a Privalia.

“A liquidação é parte importante de nosso negócio. Se sobra mercadoria, temos de vendê-la da melhor forma possível”, diz Malte Huff­man, fundador da Dafiti. Alguns fornecedores, como a Restoque, dona da marca Le Lis Blanc, também criaram os próprios sites de liquidações. Em anos como o de 2015, afinal, qualquer centavo a mais pode fazer a diferença.

DE EXAME

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