Do Big Data às novidades da mídia programática: AdTech&Data debate tendências para o Marketing Digital

em ago 27, 2014:por

Redação Next Ecommerce

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Evento organizado pelo IAB Brasil aconteceu em 12 de agosto, em São Paulo, com os principais executivos do mercado digital do País. Confira principais impressões do evento.

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O IAB Brasil, por meio do seu comitê de AdTech & Data, promoveu o evento AdTech & Data no último dia 12 de agosto, com mais de 200 participantes. O palco do Centro Britânico, em São Paulo, recebeu uma série de apresentações de profissionais experientes do mercado, que compartilharam suas experiências, realidades e pontos de vista sobre o impacto do uso de dados, sua regulamentação e estratégias em marketing digital. Cinco foram os temas mais discutidos: BigData; novos usuários multiplataforma; mídia programática; capital humano; e o papel das agências neste mercado. Confira abaixo as principais impressões.

BigData - Um dos pontos abordados foi o BigData e a forma de usá-lo e gerenciá-lo. Os executivos da Microsoft, Ken Weyel e Kelly Thomas apontaram as três áreas relacionadas a dados: públicos, pessoais e de terceiros, e as problemáticas de suas aplicações para que eles sejam, de fato, significativos. Segundo Kelly, podemos obter dados de diferentes locais, como fontes de third party data e, principalmente, das redes sociais. As estatísticas que ela apresentou comprovam: são dois bilhões de atualizações e 300 milhões de fotos diárias no Facebook ; 40 milhões de tuítes diários; e 350 milhões de Snapchats todos os dias.

Para Ken Weyel, “o BigData nos fornece o caminho para o cliente certo, na hora certa e no dispositivo certo.” Por isso, ele comentou que os grandes dois problemas são capturar e alavancar, e comentou algumas questões que devem ser levadas em consideração na hora de traçar uma estratégia: onde as pessoas estão comprando?; quem são elas?; o que buscam?; onde estão? Para o anunciante, como é possível facilitar o BigData?; como prepará-lo para captar informações?; e, também, como saber se a estratégia é eficiente e se utiliza todas essas questões com base no comportamento real em todos os dispositivos?. “O problema do BigData é como você está usando e gerenciando isso. A busca tem a ver com dados, que precisam ser observados em tempo real para então satisfazer o cliente”, completou.

A questão da importância da análise de dados em tempo real também foi apresentada por Paris Piedade, diretor de plataformas tecnológicas na Central Globo de Mídias Digitais da TV Globo. Em sua apresentação, o executivo comentou que quando se trabalha com rádio ou televisão, o sinal é enviado às pessoas que consomem o conteúdo, mas que não sabe-se ao certo se a pessoa o recebeu.

No exemplo de mídia tradicional, usa-se do consumo de mídia e não se tem contato com o usuário, recorrendo a pesquisas para medir resultados. Diferente do modelo digital, que é muito mais fragmentado e com mais pontos de contato, na certeza de que se tem retorno. “Existe uma conexão com o usuário e isso muda muito nossa capacidade de medir.

Também muda para o anunciante, para a tecnologia, é mais amplo”, ressaltou. Todos esses pontos de contato são oportunidades de usar esses dados, em tempo real, e descobrir mais sobre o perfil do usuário, seus hábitos, segmentos. “O conceito é esse. A diferença, comparando ao método tradicional de planejar uma campanha, é rodá-la. Até você veiculá-la e voltar para a mesa, pode demorar até um mês. No digital, são milissegundos, com a opção de poder entrar em cada momento de contato com o usuário.”

Já na visão de Adriano Brandão, da Navegg, foi-se o tempo de nos acostumarmos com o mundo em que só conhecemos de nossos clientes o que perguntamos. “A tecnologia nos permite não somente registrar tudo, mas fazer relações. Isso é o BigData. Captar todas as informações, a capacidade infinita de armazenar dados. Vivemos a era do consumidor anônimo observado. Nem sempre ele é um comprador meu já registrado. Basta que ele seja anônimo e eu observe, já é bom”, analisou. Segundo ele, uma escolha simples que o consumidor faz em seu site já revela muito sobre ele e as propriedades de sua empresa na web são tesouros de informação. Para Brandão, três atos são valiosos para a informação: mapeamento, registro e posse. Dessa forma, as fontes externas podem enriquecer facilmente as informações já obtidas; e dados de terceiros possibilitam o look-alike, ou seja, a busca por consumidores que ainda não se conhece. Quanto mais dados mais preciso será o trabalho, seja para relacionamentos, seja para prospecção.

Cristiano Nóbrega, da Tail Target, também levantou questões relevantes sobre o tema. “BigData é mais que buzz word, é capacidade de guardar interações e relacionamentos na internet.” Em seu ponto de vista, ao se falar em construção de valor, a conclusão é coletar dados. Mas, quando fala-se de coletar dado, seja ele anônimo, vindo de um CRM de um usuário ou de outros locais, falamos de data-driven. Na construção de valor, é esse piloto que vai conseguir captar o melhor valor para sua marca. “O desafio é: são novos pilotos que estão por aí ou precisamos nos reciclar? Como tornar esses perfis e segmentações disponíveis em qualquer plataforma? Temos papel de ajudar a democratizar essa inteligência, para que ela esteja disponível para diferentes públicos, como publishers, anunciantes etc”, colocou.

Novo consumidor multiplataforma – “Em média, o consumidor faz o unlock do seu telefone em média 110 vezes por dia. As marcas que conseguirem fazer uma presença mais constante são as que fazem parte destes momentos pessoais.” Essa foi a afirmação de Janette Shigenawa, do Twitter, sobre um estudo realizado em Londres, apontando um novo perfil de usuário mais “mobile”, interativo e social.

De acordo com a executiva, o principal motivo pelo qual consumidores retuítam uma marca
é porque gostam do seu conteúdo. Com isso, as empresas possuem mais oportunidades para alcançar e engajar. “Temos que passar a mensagem certa, para a audiência certa no tempo certo. É o que chamamos no Twitter de conceito @AlwaysOn, que traz mais engajamento sustentável.”, explicou. Quem segue essa fórmula consegue atingir 2.4x mais retuítes; 2.1x mais menções; e 2.6 maior share of voice.

Enor Paiano, do UOL, também fez considerações sobre o tema, na visão de um publisher. “O usuário é cada vez mais mobile. Há muito tráfego vindo da rede social. É preciso ser ágil, atender a isso”, comentou o executivo. Para ele, a mudança do desktop para o mobile é a mais decisiva: “A janela que você tem de oportunidades no mobile é de minutos, segundos. E você pode perder o usuário. É previso experimentar a melhor forma. No desktop, também temos a questão de que várias pessoas usam o mesmo navegador e login em casa para jogos, buscas, navegar em sites específicos de compra, leitura. No mobile é diferente.”Por sua vez, Sean Downey, do Google, trouxe um exemplo claro e bem brasileiro para justificar o novo comportamento do usuário multiplataforma: a Copa. Ao todo, foram 2.2 bilhões de buscas relacionadas ao mundial, com o diferencial que este megaevento esportivo se tornou mais real time do que se imaginava.

“Em 2010, tivemos somente 18% das buscas com o tema. Em 2014, foram 71%. Isso mostra que são muitas as oportunidades para o marketing. Só neste ano, 64% das pessoas vão acessar a internet por meio dos seus celulares no Brasil. O mercado real time não é só para compra de anúncios. É para interagir com as pessoas na hora certa e agregar valor”, completou.

Mídia programática – Das inovações discutidas, destaque para a compra programática de mídia digital. Um dos principais pontos levantados pelos palestrantes é o papel fundamental que as agências continuam tendo em relação à compra de mídia. Cristiano Nóbrega, da Tail Target, afirmou que isso não mudará, seja o perfil da agência mais tático ou tradicional. Globalmente, o programmatic deve somar US$ 33 bilhões em compras e o RTB, uma de suas modalidades, será responsável por 37% das receitas de anúncios digitais até 2017, de acordo com o eMarketer. Em um momento de consolidação da mídia programática no mercado brasileiro, Kirk McDonald destacou que RTB não é sinônimo deste tipo de mídia, mas apenas uma de suas possibilidades: “Simplesmente significa aplicar o processo de tecnologia para o fluxo de trabalho e /ou o processo de leilão”, esclareceu o Presidente da Pubmatic.
Além disso, é preciso repensar: o que está sendo vendido ao cliente? “É importante refletir: o que são KPIs, como acontece a coleta de dados, quais deles são importantes e como converter”, lembrou Cristian Gallegos, da Simbiose. Com este “mindset”, Adriano Henriques, do Google, pontuou cinco tendências para a maturação do cenário programático.

São elas:
- Contexto e Audiência: é fundamental saber estes pontos para direcionar a mensagem correta;
- Tornar real a aposta da marca em programmatic: não há mais volta, o cenário é irreversível;
- Importância do vídeo e do mobile: formatos são muito relevantes neste contexto;
- Mídia Programática Direta e Market Places Privados: é possível segmentar o leilão de seus anúncios para uma audiência específica em espaços privados;
- Controle tecnológico e simplificação: a mídia programática auxilia a criar um processo transparente e resumido para o anunciante.

Display no contexto programático – Edmardo Galli, da Ignation One, apontou que o carro chefe no contexto programático é o display: “Performance e programática nasceram juntas. E já começam a surgir indícios do uso para o branding”, observou Galli. Ponto este reforçado por Adriano Henriques, Head de Plataformas de Mídia do Google: “O programático direto, por exemplo, tem como principal desafio não só falar com o público específico de um produto, mas também envolvê-lo em um contexto propício para exibir uma oferta.”

Mídia Programática no Brasil - Apesar de um cenário tão próspero para a mídia programática, o Brasil demorou muito tempo para abraçar esse tipo de compra. No entanto, outro ponto levantado por Henriques, do Google, é que o País começa um movimento notável em que cada vez mais agências e publishers a vem adotando em escala gigantesca.

Sean Downey, também do Google, compartilha da mesma visão de Henriques: “Afinal de contas, não há tempo para perder com a prospecção de um cliente que não está dentro do target da marca que gerenciamos, sendo muito importante o conceito de funil para alcançar objetivos de branding. E a mídia programática pode fazer muito mais”.

Contudo, para fazer essa manobra, o País precisará recrutar e ter em mãos novos talentos capazes de dar um salto de qualidade e avançar para além do estágio embrionário que se encontra.

O papel das agências: Outro ponto forte do Adtech&Data foi a questão do surgimento de novos ecossistemas. Cristian Gallegos, da Simbiose, levantou um ponto pertinente em um dos debates: “As empresas e agências têm criado departamentos de consultoria ou têm contratado empresas específicas de gestão de dados?”

Na opinião de Fernando Rosolem, da Serasa Experian, existe uma crise de identidade em consultorias de tecnologia e agências: “Cada um delas que tinha uma área muito especializada, está sentindo falta da outra ponta. Elas percebem que estão se tornando commodities e que precisam disso, bem como se estruturarem do ponto de vista técnico para fazer uso pleno dessa capacidade toda que elas podem produzir.”

A visão de Adriano Brandão, da Navegg, é complementar. Para ele, dados online ficam abaixo do radar e essas empresas que não têm familiaridade precisam contar com consultorias e agências. “Começa assim e em pouco tempo os anunciantes finais, o cliente em si, vai começar a lidar ele mesmo e terá um departamento de gestão de dados próprio.”

O fato é que as novas tecnologias também têm promovido mudanças na relação agência x cliente. Serão as agências necessárias em um futuro próximo ou não será mais preciso contar com uma para intermediar uma compra de mídia, por exemplo? Cristiano Nóbrega, da Tail Target, foi enfático ao responder que, há dois cenários: uma plataforma full-service, que entrega valor perceptível aos olhos do comprador; e plataformas agnósticas, na qual a vantagem é ter os dados ao seu lado. As duas grandes entregas são os insights de um lado, antes da compra de mídia, e a compra dela em si. A ativação está conectada à compra de mídia em algum lugar. “A agência sempre terá um papel relevante para fazer a compra de mídia. Se ela terá mas tática ou se conta com um planejamento de mídia mais tradicional, de um jeito ou de outro ela será útil para realizar essa operação. São elementos complementares nessa cadeia: a agência é especialista em comunicação. O cliente entende do seu produto para consumidor final. Com certeza a agência tem e terá sempre o papel dela”, explicou.

Marcelo Passos, da DM9DDB, também propôs um debate interessante neste contexto. “Chegaremos num modelo de mercado que um fornecedor ou agência fará a parte de tecnologia por completo e muito bem?” Sob o olhar da Florence Scappini, da Gol, nos dias de hoje, é pouco provável. “No modelo que se tem hoje, uma agência full service para atender toda essa necessidade, não. Tem muita coisa que hoje eu não consigo concentrar, por exemplo, o que é produto, fidelização, mídia, projetos digitais em um único lugar.” O executivo Rodrigo Moretz, da Unilever, também compartilha desta visão, e concluiu: “Acho que muita gente se especializará e pegará mais de um pedaço disso, mas tudo não. É que nem time de futebol, um jogador não faz tudo e muito bem executado no campo sozinho.”

Capital Humano – Novas tecnologias também exigem novos profissionais. A questão da mão de obra qualificada foi outro ponto essencial discutido, que permeará todo o futuro do digital no País. O executivo da Tail Target, Cristiano Nóbrega, enfatizou a importância de não se ter somente algoritmos trabalhando a favor de uma marca. “É preciso capital humano. A questão agora é descobrir o perfil. Qual DNA trazer para o time? É mais engenheiro, publicitário? Um pouco dos dois, precisamos buscar melhores profissionais, com aderência para esse tipo de plataforma e adaptação para seu melhor uso.”

Na tentativa de uma previsão, Adriano Brandão, da Navegg, também deu seu palpite. “O profissional é fundamental nessa equação. Dados não são mágicos, dão trabalho. Tem que ir atrás e dá mais trabalho do que publicidade tradicional em termos de propaganda. Falta maturidade e profissionais de outras áreas têm migrado e migrarão cada vez mais para esse mercado, num caminho natural, difícil e árduo”, comentou Brandão sobre a carência de profissionais no digital. E complementando a opinião do seu colega da Navegg, Fernando Rosolem, da Serasa Experian, finalizou: “A formação de profissionais qualificados deve aumentar na medida que as empresas forem corajosas e assumirem novas práticas para terem resultados satisfatórios, uma vez que a necessidade de profissionais com essa demanda surge cada vez mais.”

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