Entenda o modelo de negócio de um Marketplace

em jan 26, 2015:por

Alan Pascotto

Trabalha atualmente na eNext gerindo e dando apoio a diversos projetos de planejamento, implantação e gestão. Formado em Administração de Empresas pelo Mackenzie e Pós-Graduado em Marketing Digital pela FECAP.
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Muito vem se falando sobre marketplaces e como eles estão alterando o cenário do comércio eletrônico brasileiro. Uma das causas para isso foi a adoção desse modelo de negócio por parte de grandes varejistas nacionais no ano passado, como Walmart, Extra.com, Submarino e Saraiva. Quais será que foram os motivos que levaram essas empresas a seguir esse caminho? Em um post recente o Gabriel abordou a ótica do vendedor para prosperar nesse universo. Eu, em contrapartida, vou analisar o outro lado da história, o próprio marketplace. Primeiramente, vamos colocar todos na mesma página antes de discutir as características e benefícios desse modelo de negócios.

O conceito de marketplace é a disponibilização de produtos de diversos vendedores em um único ambiente, no nosso caso virtual, que é gerenciado por um terceiro, que pode ou não disponibilizar seus próprios produtos. Um dos exemplos mais fortes desse modelo é a Amazon, que serviu como referência para diversos outros projetos que foram criados posteriormente.

Podemos separar os marketplaces em duas vertentes, geradores de tráfego e geradores de pedidos. Darei mais enfoque aos geradores de pedidos nesse post, pois são os com que mais trabalho.

Geradores de tráfego

Nesse modelo o marketplace, também conhecido como sites agregadores, possui a função apenas de direcionar tráfego para o site do vendedor através da exibição do seu catálogo de produtos. Uma vez que o cliente foi direcionado para o site do vendedor, é ele quem fica responsável por todas as demais etapas do processo de venda, inclusive a própria efetivação da compra. O marketplace ficará responsável apenas pelo gerenciamento das ações de marketing para atrair um volume maior de visitas. Nesse processo a cobrança é normalmente por CPC (custo por clique), então o vendedor precisa ficar mais atento ao retorno sobre o que está sendo investido.

Geradores de pedidos

Nesse modelo o marketplace assume uma gama maior de responsabilidades sobre o processo de venda. Ele fica responsável não só pelo gerenciamento das ações de marketing, mas pela efetivação da compra, captura do valor e análise de fraude. Para o vendedor são enviados apenas os pedidos que foram pagos e aprovados, para que ele siga com o faturamento e expedição para o cliente. Diferentemente do modelo anterior, a cobrança costuma ser por CPA (custo por aquisição), onde o marketplace fica com um % da venda que foi realizada para cobrir seus custos. Como os custos são atrelados, normalmente, apenas à venda de um produto, essa se torna uma opção muito vantajosa para os vendedores.

Para um e-commerce que já está em curso, um dos grandes benefícios de se adotar esse modelo é a possibilidade de aumentar, e muito, o mix de produtos oferecidos no site sem ter que arcar com todos os custos de estoque. De quebra, o marketplace pode se utilizar da analise das vendas dos vendedores para definir, posteriormente, se quer ou não entrar em determinado segmento e quais são os produtos que valem a pena ser comprados, reduzindo o risco da incerteza.

Pensando agora na geração de receitas de um marketplace, a principal delas é a comissão sobre as vendas realizadas. É importante lembrar que será retido apenas uma % das vendas dos vendedores, então é imprescindível que se tenha uma escala considerável de vendas para que esse modelo seja sustentável, ainda mais nos casos de um marketplace puro (não possui a venda de produtos próprios). Vamos considerar o seguinte cenário; um certo marketplace vende R$ 1 milhão por mês (valor que pode encher os olhos à primeira vista) com uma taxa de comissão de 15%. Sua receita total será de apenas R$ 150 mil para o pagamento de todas as despesas.

É essa quebra que muitas pessoas acabam não percebendo, levando a conclusões precipitadas sobre a rentabilidade do negócio. Não sou nem louco de falar que não é um modelo lucrativo, muito pelo contrário, mas não há como se pensar em um marketplace “pequeno” pois não há como ele se sustentar, é necessário um volume considerável de vendas.

Com o amadurecimento do negócio, o marketplace pode partir para a captação de formas alternativas de receitas, diminuindo sua dependência da taxa de comissão. Seguem outras fontes possíveis:

Venda de espaço para anúncios: Com o aumento do volume de visitas o marketplace passa a assumir mais funções do que apenas a venda de produtos, ele se torna uma vitrine qualificada para os vendedores, podendo então cobrar por áreas de destaque no site. Essa cobrança pode se dar na mesma forma de uma rede de display, com um custo de CPM (custo por mil exibições).

Mensalidade por vendedor: Além da comissão sobre as vendas também pode ser cobrada uma mensalidade dos vendedores. Essa mensalidade seria paga independente do volume de vendas. Ao mesmo tempo que essa pode ser uma fonte considerável de receita, dependendo do número de vendedores, também pode afastar potenciais vendedores caso o valor seja muito alto.

Adicional sobre o frete: De acordo com o modelo adotado, o pagamento do frete pode ficar a cargo do vendedor ou do marketplace. No caso do pagamento ser realizado pelo marketplace, é possível cobrar do cliente um pequeno adicional sobre o preço de tabela do frete, garantindo um recebimento maior do que os custos. Além de ser uma nova fonte de receita, esse adicional também cobre eventuais custos com trocas/devoluções que não são cobrados do cliente.

Venda de serviços agregados: O amadurecimento do negócio leva, consequentemente, a um maior entendimento sobre as necessidades dos vendedores, e com isso o marketplace pode começar a oferecer outros serviços. Entre eles, podemos citar: auxílio com fotografia, terceirização do cadastro de produtos, armazenagem e expedição (fulfillment) e disponibilização de meios de pagamento (intermediador). Pensando em negócios atuais, temos, por exemplo, o MercadoPago do Mercado Livre e o serviço de fulfillment da Amazon, que pode ser visto abaixo.

Fullfillment Amazon

Pensando agora em custos, como um marketplace puro não precisa se preocupar com o custo oneroso de estoque, ele centraliza todos os seus gastos basicamente em marketing, tecnologia, meios de pagamento e recursos humanos, que são os pilares de sustentação do negócio. Por se tratar de uma empresa de serviços, não se assuste ao ver margens operacionais e líquidas MUITO maiores do que as de sites de varejo. Em um recente estudo publicado pela Vtex e BR Partner, foi demonstrado que o Mercado Livre (marketplace puro) apresenta uma margem bruta aproximadamente 160% maior do que a do Submarino (varejo online tradicional). Falando agora de margem líquida, a diferença é ainda mais gritante. O Mercado Livre apresenta uma margem líquida 500% maior do que a da Amazon.com (modelo híbrido), embora o valor final seja menor.

Como foi possível observar, um marketplace é financeiramente mais eficiente do que um varejo online tradicional, justamente por se tratar da venda de um serviço e não de um bem físico. Porém, como eu disse anteriormente, nem tudo são rosas. É necessário se obter um volume considerável de vendas para sustentar esse modelo, e isso requer investimentos pesados em ações de marketing. Há também um custo tecnológico maior, já que tudo isso ainda é muito recente no Brasil, então as principais plataformas de mercado ainda não possuem soluções de prateleira para oferecer. A maior parte das soluções irá requerer um volume grande de customizações, tornando o projeto mais complexo e bem mais caro. Mas não desista, esse é provavelmente um modelo que veio para ficar, e com o amadurecimento do mercado surgirão soluções a preços mais acessíveis.

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One Comentários

  1. Reinaldo disse:

    Boa leitura, lancei um marketplace a uns três meses, mas ainda está muito dificil atrair visitantes. oque devo fazer. Aceito sugestões. obrigado http://www.acheclic.com.br

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