Guia completo para monitoramento de concorrência

em fev 20, 2015:por

Jefferson Costa

Formado em Sistemas de Informação e pós-graduado em Engenharia de Marketing. É gerente de Market Intelligence na SIEVE, tem 10 anos de experiência em áreas com foco em inteligência competitiva de empresas off e online. Passou por empresas como Remaza, Daitan (Honda), TVA, Unibanco, Grupo Pão de Açúcar, C&A Modas e Walmart.com. Foi consultor de projetos de inteligência competitiva para as concessionárias: Alta (VW), Grand Brasil, Comart e Eurobike (maior grupo de veículos premium do Brasil).
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concorrencia

Quando um e-commerce decide monitorar os seus concorrentes, os principais motivos que o levam a tomar esta decisão são: aumentar a rentabilidade e/ou a conversão.

O “e/ou” foi proposital, pois o varejista deverá escolher para cada tipo de produto quais atributos ele deseja otimizar.

E por onde começar?

Vou usar o exemplo de uma loja de artigos para Bebês fictícia:
O site www.jepaidorafa.com.br tem 3 anos de mercado e é focada em artigos para Bebês.

Comercializa 5.000 produtos em seu site, distribuídos em 5 categorias e 35 marcas.

A taxa de conversão do site é de 3%, com margem de 30%.

O foco principal do site é: oferecer a melhor experiência de compra a seus clientes e não vai seguir a concorrência em preço para todos os produtos, pois precisa manter a rentabilidade.

Monitora diariamente o preço e disponibilidade de 500 produtos em uma categoria (Higiene e Saúde) e em 5 concorrentes: 2 são verticais, ou seja, focados somente em produtos de Bebês, e 3 generalistas, que vendem todos os tipos de produtos.

Antes de abordar o aumento da rentabilidade, vale a pena ressaltar e analisar alguns pontos do monitoramento:

    1. O site monitora apenas 10% de seu sortimento (apenas 1 categoria: Higiene e Saúde). A margem média dos produtos desta categoria é de 2%, bem abaixo dos 30% do site.

 

    1. Dos 500 produtos monitorados nos 5 concorrentes, foram encontrados 350 em pelo menos um site. Isso significa que o % de produtos comparáveis dessa categoria é de 70%. Os outros 150 produtos eram exclusivos no site jepaidorafa ou estavam indisponíveis em todos os concorrentes.

 

  1. Ao fazer a comparação dos 350 produtos comparáveis e obter o menor preço do mercado (definido pelos 5 concorrentes) a diferença média de preços da loja jepaidorafa foi de -30%. Ou seja, os produtos dessa categoria estavam em média 30% mais baratos que o menor preço do mercado.

Com esses dados em mãos, o gestor do site começou a aumentar o preço de alguns produtos que estavam muito mais baratos que concorrência, analisou diariamente se houve impacto nas vendas e após um mês os resultados começaram a aparecer.

O gráfico abaixo mostra que a categoria passou de 2% de margem para mais de 30%, acima da média do site.

Gráfico do monitoramento da concorrência ao aumento de rentabilidade
O tamanho de cada circunferência equivale a % de itens comparáveis com mercado de cada categoria

Até agora o tema “aumento de rentabilidade” foi abordado com foco na otimização do gap de preços. Ou seja, identificar os produtos de seu site que estão muito mais baratos do que a concorrência, reposicionar seus preços para cima e mesmo assim continuar mais barato. A outra forma de otimizar a rentabilidade apresentada foi a de reposicionar os preços dos produtos de acordo com a indisponibilidade dos produtos nos concorrentes.

O exemplo mencionado há pouco foi a categoria Higiene e Saúde de uma loja de artigos para bebês, que possuía 500 produtos realizando a comparação de preços e disponibilidade frente à concorrência. Desses, 350 foram analisados pelo gap de preços versus o mercado e os outros 150 estavam indisponíveis em todos os 5 concorrentes analisados.

Vale reforçar que estas sugestões de otimização devem sempre ser feitas analisando em conjunto o impacto nas vendas e conversões dos produtos.

Para aproveitar a oportunidade com os 150 produtos citados e reposiciona-los (afinal, apenas sua loja está com eles disponíveis no momento), o gestor deve tomar alguns cuidados para que o foco na rentabilidade não impacte negativamente a conversão das vendas e a percepção de preços do site:

    1. Não aumente os preços de todos os produtos que tenha oportunidade de otimização. Foque nos produtos mais visitados do site em um período determinado, por exemplo, últimos 7 dias. Dessa forma, você estará dando relevância para o reposicionamento.

 

  1. Analise a venda e a conversão dos produtos sugeridos no item 1 diariamente e teste se houve algum impacto negativo. Por exemplo, caso o preço de um produto fosse R$ 150 e devido a essa oportunidade ele seja reajustado para R$ 170, mas vendia 100 peças antes da otimização e passou a vender 95 após o ajuste, no final, apesar de parecer vender menos (em unidades), o incremento em seu faturamento será de +7,7%

Conforme tabela abaixo:
Tabela1 parte2

Importante ressaltar que esta análise do impacto do preço na quantidade vendida será compensada no faturamento e, consequentemente, na otimização da margem.

  1. Considere produtos com baixo volume de visitas no mesmo período do item 2. Nesse caso a sugestão é considerar os produtos que representam até 20% do volume de visitas. Para esses produtos o incremento de preço pode ser maior do que no cenário anterior. A mesma análise de impacto nas vendas e conversão deve ser feita diariamente
  2. A expectativa de otimização de margem com base nos produtos indisponíveis na concorrência é menor do que o primeiro cenário, que era embasado no gap de preços do mercado

Conforme gráfico abaixo:
Tabela2 parte2

Outro ponto importante de se frisar é que estas alterações e a mensuração dos resultados podem ser feitas de forma manual, desde que a quantidade de produtos seja relativamente pequena.

Para casos em que já há uma quantidade maior, existem ferramentas no mercado que, por meio de algoritmos sofisticados, fornecem análises de elasticidade de preços e identificam quais concorrentes impactam na sua venda e, consequentemente, na sua rentabilidade. Dessa forma, você consegue otimizar a rentabilidade de milhares de produtos.

O aumento da rentabilidade com foco no monitoramento da concorrência só será possível de implementar em seu site caso você já tenha lido meus dois últimos artigos, onde abordei o reposicionamento dos preços para cima com base em produtos muitos mais baratos em sites e na exclusividade de seus produtos.

Mas você deve estar pensando: Bom, se para aumentar a margem eu reposiciono os preços para cima, para aumentar a conversão é só baixar os preços. Certo?

Huuuuuumm… Quase isso. Faltou só um pequeno detalhe: essa movimentação de preços para baixo, deve ser feita nos produtos mais visitados do site para que o impacto na conversão seja maior e mais efetivo.
Para identificar os produtos que você deve ficar mais competitivo versus os seus principais concorrentes, seguem abaixo algumas dicas:

1. Produtos mais visitados, combinados com o menor preço = Maior conversão
Isso é óbvio, mas vale a pena ressaltar que o óbvio também pode ser explicado e quantificado. Imagine a seguinte situação: o produto mais visitado do seu site nos últimos 20 dias não ficou nenhum dia mais barato do que todos os concorrentes monitorados. Ou seja, a percepção de preços desse produto é 0%, pois todos os dias seus clientes não o viram como o mais barato. Logo a conversão dele tenderá a ser menor do que aqueles com uma alta taxa de visita e um preço mais competitivo.

Equação básica:
(total de dias mais barato / período analisado) – O período analisado pode ser alterado de acordo com a necessidade de seu site, mas o mais comum é 20 ou 30 dias.

São esses produtos, os mais relevantes em visitas, que você deve avaliar se vale a pena ficar mais competitivo em preço ou não, pois 96% dos consumidores avaliam, em média, 4 sites antes de fechar um pedido. Desta forma, os consumidores podem ficar com uma percepção de preço negativa do site, pois no exemplo citado, o produto pode representar 10% das visitas da categoria ao qual ele pertence, ou até mesmo de todo o site.

2. Produtos mais visitados, combinados com o menor preço = Melhor percepção de preço
Para analisar quais categorias de produtos tem uma baixa percepção de preços, pondere a percepção de preços de cada produto versus a sua participação no share de visitas totais de sua respectiva categoria. Calma! Relaxe que vou explicar melhor. Para exemplificar, abaixo seguem dados de duas categorias de produtos: Informática e Eletrodomésticos.

INFORMÁTICA
Tabela Informatica

ELETRODOMÉSTICOS
Tabela Eletronicos

Ok, até aqui temos um monte de dados… Mas vamos às análises:
O total da última coluna à direita (célula verde) mostra a percepção de preços de cada categoria. Quanto maior for este número, melhor.

O indicador é lido da seguinte forma: em 49% do tempo (últimos 20 dias) os produtos mais relevantes de informática ficaram mais baratos que o mercado. O produto A e F contribuem com 31 p.p do total de 49% da categoria.

Ou seja, 63% da percepção de preços dos produtos de informática (31/49) está concentrada em dois produtos.
Já em Eletrodomésticos a percepção é de apenas 36%.

Agora a pergunta que você deve estar se fazendo é: “Como posso melhorar a percepção de preços de minhas categorias e consequentemente de todo o meu site?”

Basta ficar mais competitivo nos produtos que geram mais visitas para o seu site. É importante reforçar que você deve focar seus esforços naqueles produtos que estão abaixo da média na percepção.

Para facilitar a visualização dos dados e tomar uma decisão mais rápida, confira abaixo um exemplo com gráficos de dispersão e os dados das categorias utilizadas no exemplo lá em cima:

CATEGORIA – INFORMÁTICA
Gráfico Informatica
Análise: os produtos B, D e G representam 49% do share de visita da categoria e a melhor percepção de preço entre os 3 é do produto G, com 50%. Logo, o plano de ação deve ser enfatizado no produto B, seguido pelo D e em seguida o G. Os produtos A e F são muito relevantes na composição total, porém, já estão com uma percepção de preços ótima.

CATEGORIA – ELETRODOMÉSTICOS
Gráfico eletronicos

Análise: Os produtos J, M e O representam 41% do share de visita da categoria e a melhor percepção de preços entre os 3 é do produto M, com 40%. Desta forma, por prioridade, os esforços devem ser focados nos produtos J, O e M.

Vale ressaltar que a melhora neste indicador só acontecerá caso o trabalho de análise e ajustes seja feito diariamente.

RESULTADO APLICADO REAL: Esta estratégia, aplicada de forma consistente, resultou no aumento de + 2 p.p de margem em um dos maiores varejistas do Brasil (fonte: dados internos Sieve).

E você, como faz hoje, em um cenário cada vez mais competitivo, para aumentar a rentabilidade do seu site?
Espero que estes artigos contribuam para otimização dos preços de seu site fazendo com as vendas e rentabilidade cresçam cada vez mais!

Ah! Caso queiram as planilhas que eu utilizei para fazer os gráficos, por favor, deixem um comentário com o seu e-mail!

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One Comentários

  1. sOLANGE disse:

    OLÁ, EXCELENTE ARTIGO! GOSTARIA DE RECEBER AS PLANILHAS,

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