Índice de Confiança do Varejista no Comércio Eletrônico

em abr 16, 2013:por

Gabriel Lima

Gabriel Lima é Graduado em Publicidade & Propaganda pela ESPM e Mestre em Administração de Empresas pelo Insper com ênfase em estratégia. Diretor da Enext, empresa líder em consultoria, marketing digital e soluções para e-commerce e professor da Business School São Paulo.
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Com o intuito de auxiliar o mercado virtual e fortalecer ainda mais este canal já consolidado, porém ainda carente de informações, a eNext lançou uma iniciativa pioneira. A iniciativa tem como objetivo avaliar a confiança dos varejistas virtuais no e-commerce. Este tipo de índice, já comum em mercados maduros, permite não somente um maior e mais assertivo conhecimento das maneiras como melhorar o atendimento aos seus clientes por parte dos próprios varejistas, como também aos prestadores de todos os tipos de serviço ter uma visão mais abrangente do mercado e entender como apoiar seus clientes a ajudar os consumidores ainda mais, melhorando a cadeia como um todo, o que consequentemente trás um ciclo positivo, fundamental para o crescimento sustentável do mercado.

O objetivo primário deste índice é o de mensurar quais as expectativas dos varejistas virtuais para os próximos três meses e com isso ter um termômetro do setor, avaliando não somente a intenção de investimento, como também identificar quais são as soluções mais procuradas por esses varejistas para atenderem melhor aos seus clientes. Esta análise permite aos fornecedores de serviços para esses varejistas estarem antenados com as necessidades do setor e, fornecer soluções mais adequadas para seus clientes, consequentemente trazendo melhores serviços e provendo maior maturidade ao setor.

O questionário foi dividido em três partes. A primeira questão busca diferenciar os tipos de varejistas virtuais em três grupos distintos, cujos interesses, muitas vezes entendidos como os mesmos pelos prestadores de serviços, mostram-se distintos e devem, consequentemente, ser analisados de forma separada, são eles: Rede de Varejo, Pure Play e Marca ou Indústria. Por Rede de Varejo, entende-se os varejistas que possuem uma ou mais lojas físicas além do e-commerce, e compõe uma estratégia multi-canal na abordagem de seus clientes, como exemplo de uma Rede de Varejo que possui lojas físicas pode-se citar a Centauro. Já Pure Play são aqueles cuja única fonte de vendas é a internet, ou os canais virtuais, onde não há contato físico direto entre comprador e vendedor no momento da transação, e como exemplo pode-se citar a Netshoes. Em ambos os casos, a quantidade de fornecedores e produtos disponibilizada a venda é grande, e geralmente as margens são baixas. Finalmente, Marca ou Indústria, são empresas cujo foco é seu produto, geralmente a quantidade de SKU`s disponibilizada é baixa, a margem é alta e existe pouca, ou nenhuma experiência com as vendas diretas ao consumidor final por parte destas organizações, como exemplo, pode-se citar a Puma. Por conta destas diferenças, as necessidades destes varejistas virtuais em seu e-commerce tendem a ser diferentes e, portanto, os fornecedores devem estar atentos a esta particularidade para melhor atender seus clientes. Consequentemente, esta taxonomia servirá de base para a formulação do índice, e acompanhará as demais pesquisas e análises consequentes.

Na pesquisa realizada, observou-se que 41,7% dos respondentes pertencem ao grupo Rede de Varejo, 40,5% ao grupo Pure Play e 17,9% a Marca ou Indústria. Este indicador mostra que os varejistas saíram na frente na corrida pelas vendas virtuais, possivelmente por conta de sua natureza mais dinâmica (Grande quantidade de SKU`s e Margens baixas), por outro lado, esta situação também mostra que existe um grande potencial por parte de Marcas e Indústrias de adentrarem neste universo, capturando a margem excedente, desintermediando seus distribuidores e vendendo diretamente para o consumidor final.

A segunda questão busca identificar a confiança das empresas em relação à economia nos próximos três meses e, principalmente suas expectativas com relação ao e-commerce. O intuito desta questão esta intrinsicamente relacionado aos possíveis investimentos que os prestadores de serviço devem realizar para acompanhar as demandas do mercado, bem como para os varejistas virtuais entender o comportamento de seus pares (i.e. se a empresa pretende diminuir ou manter seus investimentos em e-commerce e o mercado sinaliza aumentar, sua estratégia esta na contramão do mercado). O resultado da pesquisa mostrou que 97,6% dos respondentes pretendem aumentar ou manter o investimento em e-commerce nos próximos meses, sendo que destes 75% pretendem aumentar. Interessante notar que o interesse em aumentar os investimentos é maior por Redes de Varejo (85,7%) seguidos de Marcas e Indústria (73,3%), enquanto que apenas 64,7% dos varejistas Pure Play pretendem aumentar (Figura 1).

Figura 1

 

Essas diferenças claramente comprovam o exposto na primeira questão, que existem diferenças entre os interesses de diferentes varejistas. Dentre as possíveis explicações para o intuito das Redes de Varejo em aumentar seu investimento no universo virtual estão o alto custo de investimento no varejo físico, que nos últimos anos apresentou aumento significativo em custos como ponto e pessoal, além do baixo crescimento que vem apresentando ano sobre ano. Outra possibilidade é o crescimento cada vez maior de consumidores questionando os varejistas de seu canal virtual, forçando-os a investirem em vendas através da internet. Curioso notar que os varejistas apenas virtuais, ou Pure Play, apresentaram o maior índice de manutenção dos investimentos com 35,2%. Os custos crescentes de investimento em mídia online, e o grande número de novos players podem ser fatores que levam a menor confiança destas empresas.

A terceira e última questão da pesquisa visa entender dos varejistas quais são suas prioridades de investimento para os próximos três meses. Esta questão tem como intuito pautar as iniciativas dos prestadores de serviço para serem mais aderentes às necessidades de seus clientes varejistas, além de auxiliar os varejistas a entenderem os rumos que o mercado esta seguindo (Figura 2).

Figura 2

 

Os resultados mostram que o forte apelo das mídias sociais nos últimos anos vem se consolidando, sendo que 61,9% dos varejistas virtuais pretendem investir no canal nos próximos três meses, outro fator interessante é que 51,2% dos varejistas querem iniciar ou melhorar suas iniciativas de e-mail marketing, mostrando que claramente eles já identificaram que o canal, além de barato é eficiente se trabalhado corretamente. Curioso notar que em terceiro lugar aparecem empatados as intenções de investir em Plataforma e Web Analytics, o primeiro possivelmente dá-se por conta da intenção de melhorias contínuas e de desenvolvimentos que visem diferenciar os varejistas de sua concorrência. O segundo mostra a intenção cada vez maior dos varejistas de entenderem o comportamento de seus clientes e pautarem suas decisões cada vez mais nas análises dos indicadores do que em assunções pouco significativas. Outro fator que pode levar a uma maior intenção de investimento em Web Analytics é o aumento da competitividade e maturidade do mercado, que caminha para um maior alinhamento com as práticas em mercados de e-commerce mais maduros como a Europa e os Estados Unidos. Finalmente é curioso notar a falta de interesse dos varejistas em investir em soluções mobile haja visto a grande movimentação dos consumidores neste sentido visto no artigo publicado em Março de 2013 pela eNext sobre as estatísticas no setor (http://enext.com.br/blog/estatisticas-do-mobile-commerce-no-brasil/).

Finalmente, existem diferenças salientes entre a expectativa de investimentos entre os três grupos. Redes de Varejo acreditam que a Integração Muti-Canal é um dos critérios mais importantes de investimento nos próximos três meses com 45,7% de intenção de investimento, ainda que Mídia Social (54,3%), E-mail Marketing (51,4%) e Web Analytics (51,4%) sejam mais importantes. Varejistas apenas online por sua vez dão mais importância a investimento em consolidar sua marca e aumentar o relacionamento com seus clientes, sendo que 70,6% deles pretendem investir em Mídias Sociais e 50% em E-mail Marketing. Por outro lado, a principal preocupação de Marcas e Indústrias é com a Plataforma de E-commerce, sendo que 73,3% destes pretendem investir nesta tecnologia nos próximos meses. Este fenômeno possivelmente pode ser explicado pelo crescente interesse em se relacionar diretamente com os consumidores finais, o que não acontecia até pouco tempo. Outro fator que pode influenciar esta posição seria a da maior necessidade de diferenciação e foco no produto que a Marca ou a Indústria exigem para transmitir suas características em detrimento a um varejista que possui atributos mais genéricos, devido a sua grande variedade de fornecedores e produtos.

Sumarizando as analises pode-se observar que o comportamento entre os diferentes tipos de varejistas virtuais é significantemente diferente, principalmente entre Marcas e Indústrias em relação a Varejistas, porém sua expectativa de investimento para os próximos três meses é grande dada a demanda cada vez maior dos seus consumidores no mundo online. Sendo assim, prestadores de serviço devem estar atentos a esta tendência e oferecer produtos sob medida para que seus clientes sejam atendidos de maneira eficiente, potencializando o mercado como um todo.

Para efeito de validação, a pesquisa, conduzida dos dias 25 de Março a 13 de Abril, cuja coleta de dados foi realizada através de questionário com perguntas fechadas de múltipla escolha direcionadas as empresas que possuem negócio de comércio eletrônico através do link https://www.surveymonkey.com/s/HRM5N3L, onde 84 varejistas responderam as questões, amostra representativa do universo do varejo virtual brasileiro.

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