IRCE 2015 e o domínio do marketplace da Amazon

em jun 09, 2015:por

Luis Vabo

CEO da Sieve, empresa de inteligência de preços de e-commerce para lojas virtuais e fabricantes. Vencedor do Prêmio E-Commerce Brasil 2013 na categoria Inovação. Empreendedor Endeavor. É professor de Empreendedorismo da PUC-Rio. Mestre em Administração de Empresas pelo COPPEAD/UFRJ, extensão na EMLyon na França e Engenheiro de Produção pela PUC-Rio.
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O IRCE – Internet Retailer Conference e Exhbition – já virou tradição! Acontece todo ano em junho, sempre em Chicago, e é considerado o maior evento de e-commerce do planeta, reunindo o que há de melhor do mundo online em termos de novidades, produtos, serviços, palestras, exibidores e participantes.

O Brasil foi a maior delegação internacional e contou com a excelente palestra da Wine.com.br, que mostrou que o foco em pessoas é a raiz do crescimento exponencial da sua loja virtual.

Chamou a atenção também a palestra do presidente da Target.com, que falou como transformou a empresa na líder mundial em crescimento online e mobile, superando (e muito!) os seus concorrentes. A base do sucesso foi a estratégia de personalização.

Já o vice-presidente da Forrester Research agradou muito a plateia, porque mostrou diversos exemplos de como a Internet das Coisas (Internet of Things) chegou para ficar! Mais do que novos devices ou sensores, vai ganhar o jogo quem apostar na experiência do cliente como estratégia principal e utilizar os dispositivos (como câmeras, microfones, telas, aparelhos etc.) como um meio e não o fim.

O IRCE 2015 dedicou um dia inteiro para o workshop “Amazon & Me” em que foram atualizados os principais números da líder do e-commerce americano e debatidos os principais conceitos e estratégias do ecossistema Amazon. Seguem abaixo os principais destaques:

Estratégia da Amazon

A estratégia da Amazon foi escrita em um guardanapo pelo Jeff Bezos:

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O Círculo Virtuoso do Crescimento da Amazon: quanto mais produtos, mais experiência para o consumidor, mais tráfego, mais sellers, mais crescimento, menos custo, mais preço baixo e por aí vai. Para implementar o Círculo Virtuoso, os quatro elementos-chave são: Marketplace, Prime, Fullfilment e AWS (mais detalhes no decorrer do texto abaixo).

Crescimento da Amazon

A previsão é que em 2015 a Amazon terá feito 200 bilhões de dólares de GMV (gross merchandise volume: faturamento total movimentado), sendo 40% como varejista e 60% pelo marketplace. A previsão é que suba para 90% Marketplace em até 5 anos.

O crescimento da Amazon começou a ser exponencial a partir de 2006, ano de lançamento do marketplace. Esse gráfico mostra o descolamento do GMV Amazon vs Walmart, numa comparação dos primeiros anos das empresas. Os analistas preveem que em 2022 a Amazon supere o Walmart em receita bruta total.

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Amazon Prime

A Amazon possui 300 milhões de consumidores. 10% já estão no programa Amazon Prime, que também cresce exponencialmente devido aos serviços ofertados. Você paga 99 dólares por ano e tem acesso a:

– milhões de produtos com entrega grátis em até dois dias

– centenas de milhares de produtos com entrega grátis no mesmo dia, incluindo Amazon Fresh, produtos de grocery (supermercado)

– Amazon Studios: estúdio próprio que a Amazon está desenvolvendo neste momento mais de 3.000 projetos de video como filmes e séries

– Amazon Prime Instant Video: para concorrer com a Netflix, possui mais de 17.000 filmes e séries

– Amazon Prime Music: para concorrer com Spotify, possui mais de 1 milhão de músicas para ouvir via streaming

– Amazon Prime Photos: armazenamento ilimitado de fotos

– Acesso a mais de 500.000 ebooks gratuitos

Esses consumidores Prime possuem o comportamento de pesquisar produtos diretamente na Amazon, sem sequer passar pelo Google.

Sortimento

A Amazon já possui mais de 320 milhões de produtos à disposição do consumidor, tendo dobrado no últimos 2 anos. 80% desses produtos estão disponíveis no Marketplace. A tendência é que no médio prazo a Amazon fique com apenas 3% dos produtos como varejista. Estes produtos serão os top sellers e/ou lançamentos para que ela possa controlar o preço e disponibilidade. Todos os demais serão comercializados pelos sellers no Marketplace.

Amazon Advertising

A plataforma de publicidade da Amazon já está faturando 1 bilhão de dólares e vem forte para concorrer com o Google. Já começam a se formar especialistas em search, paid search e SEO na Amazon!

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Amazon Web Services (AWS)

A AWS já está faturando 8 bilhões de dólares e a Amazon tem gastado cada vez menos em marketing quando comparado com os gastos em tecnologia. Fica claro que a AWS e a Advertising (que possuem altas margens) estão subsidiando o retail e é possível que num futuro próximo, a curva de rentabilidade se inverta e a Amazon tenha tido um crescimento astronômico e ido finalmente para o azul…

FBA (Fullfilment by Amazon)

A unidade de operação e logística da Amazon, que inclui os Fullfilment Centers e Centros de Distribuição já responde por 18 bilhões de dólares de faturamento da gigante. Já são 150 unidades em 11 países. Há indícios que Austrália e México serão os próximos. Nos últimos 4 anos, o custo de frete está estável entre 4 e 5%. Este ponto é fundamental para o Círculo Virtuoso porque se você é seller do Marketplace e utiliza o FBA, você tem prioridade nas buscas do Prime pelo consumidor, podendo inclusive ganhar o Buy Box. A conclusão é que o domínio do local e do last mile é outro aspecto fundamental para o sucesso da estratégia da Amazon.

Novos produtos

Além do Fresh, Studios, Music, Photos, Instant Videos já citados acima, fiquem atentos ao Amazon Dash, Amazon Echo, Prime Now, Home Services, Amazon Destinations e o impressionante Amazon Trunk Delivery, que é a próxima inovação. Numa parceria com a DHL e a Audi, a Amazon começará a entregar diretamente na mala do seu carro estacionado.

E falando em DHL, eles já lançaram o piloto do Drone com entregas na Alemanha:

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Há boatos que a Amazon também começará a entrega com seus próprios drones em 2017, na Índia. Serão drones de baixa altitude, baixa velocidade e controlados por monitoramento terrestre. O futuro já chegou.

Precificação dinâmica no marketplace

Neste texto aqui, eu conto o que aprendi quando visitei a sede global da Amazon e conversei com o vice-presidente de pricing. Eu acompanho os eventos americanos de e-commerce desde 2011 e nunca vi tanta palestra abordando o tema de precificação dinâmica! Foram mais de 5 palestras em que diversos varejistas relatam suas experiências e atestam a importância de se utilizar plataformas de inteligência de preços e sortimento, em especial no Marketplace, pois ajudam a ganhar o buybox.

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Como ganhar o buy box?

Não priorize apenas o preço baixo! Procure focar na parte da experiência do cliente que você tem controle: entrega, devolução e atendimento.

A Amazon monitora automaticamente toda a comunicação dos sellers com os consumidores via robô e casos especiais que fujam das políticas caem para seres humanos verificarem e autuarem os infratores, portanto a chave é construir sua reputação como seller.

A reputação é construída a partir dos seguintes indicadores: produtos com defeito, taxa de cancelamento, entrega com atraso, violação de políticas, entregas no prazo, prazo de resposta no contato do cliente, taxas de performance que a Amazon atribui e o principal que é o customer rating! A Amazon estabelece metas claras para todos.

Conclusão

A conclusão é que a Amazon está cada vez mais relevante no mercado americano, nitidamente migrando de varejista B2C para uma empresa de tecnologia B2B prestadora de serviços, a partir das sinergias do círculo virtuoso do modelo de Marketplace, Prime, Fullfilment e AWS, com alta taxa de crescimento dos varejistas (sellers) e de recorrência dos consumidores.

O marketplace já é a plataforma dominante do e-commerce americano e tudo indica que ocorrerá o mesmo no Brasil, com um crescimento acelerado de todos os players, já que é um modelo ganha-ganha para os envolvidos: marketplace, sellers e consumidores.

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