Micro ou Macro: Saiba o Que Gastar em Marketing

em abr 13, 2012:por

Peter Rosenwald

American living in Brazil since 1998; Founding Partner of Consult Partners, consultants in data-driven marketing and CRM; formerly VP Marketing Direto e Abril Cultural for Group Abril; architect of Abril Assinaturas; founder and CEO of Wunderman Worldwide and Saatchi & Saatchi Direct Worldwide; Professor at Insper and USP; author of Accountable Marketing (editions in English, Portuguese and Russian); Dance critic for Bravo. Educated at Princeton University.
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Marketing

Originalmente publicado pelo Autor Peter Rosenwald para Endeavor

A chave é saber inserir em um modelo de base micro sua expectativa de gastos, e então medir o resultado real.

O processo de criação do orçamento anual é, na maioria das empresas, um período de tensão e trauma, com as árvores individuais normalmente sendo ignoradas enquanto os gestores olham para a floresta.

Os gestores tendem a focar nos “grandes” números macro: quanto você planeja gastar com marketing, ao invés de olhar o lado micro, quanto você pode se permitir gastar (chamamos isso de Custo Permissível Por Pedido, da sigla em inglês ACPO, Allowable Cost Per Order) para adquirir ou manter um cliente, multiplicado pelo número de clientes que se pretende adquirir ou manter. A meu ver, isso é um grande erro: a soma das árvores individuais é que faz uma floresta.

Determinar o ACPO é, sem dúvida, o input econômico mais importante do marketing nos negócios de hoje.

Vamos olhar para a questão de uma forma admitidamente simplificada. Você tem um produto ou serviço que deseja vender. Você sabe quanto quer cobrar por ele. Você também sabe quanto pretende vender em um determinado período de tempo para cada pessoa. Você sabe quanto custa produzir ou oferecer seu produto, e quanto você vai precisar gastar em distribuição e comissões para faze-lo chegar nas mãos do seu potencial cliente. Você sabe também seu custo fixo em geral (atendimento e administração), e pode amortiza-lo no próprio produto. Finalmente, e mais importante, você sabe quanto lucro como percentual da receita você pretende ter. Não é nenhuma ciência de outro mundo.

O que sobra dessa conta é o ACPO: a quantidade micro de capital que você pode se permitir gastar com o marketing do seu produto ou serviço para obter o lucro desejado. Como você pode ver na ilustração do modelo, o ACPO do produto exemplo é de R$75,00. Com esse patamar como base, pode-se facilmente olhar entre as diversas opções de mídia disponíveis e avaliar se você consegue ou não adquirir ou manter os consumidores, gastando o ACPO ou menos.

Lembre-se, o trabalho do marketing é gastar a menor quantia para conseguir a maior quantidade de vendas possível. Se cada venda custar menos do que o ACPO, a diferença flui direto para o seu ponto ideal e você terá um argumento sólido para conseguir aprovar o orçamento necessário.

A ilustração leva o exemplo um passo importante à frente. Usando esse modelo, ou um mais sofisticado ainda, você pode construir e aprimorar para o seu próprio negócio, inserindo (nas células brancas) o custo estimado por mil para qualquer mídia e sua melhor estimativa para a porcentagem provável de retorno. Isso vai devolver seu ponto de breakeven e margem de lucro e informar seu marketing mix.

A chave para a mensuração em marketing é saber inserir em um modelo de base micro sua expectativa para cada gasto, e então medir o resultado real, para que você possa construir sobre uma fundação sólida.

FAÇA O DOWNLOAD DA PLANILHA COMPLETA COM O MODELO ACPO EM EXCEL

Originalmente publicado pelo Autor Peter Rosenwald para Endeavor

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