Novos Paradigmas e Mudança Transformacional do Comércio Eletrônico

em set 17, 2012:por

Gabriel Lima

Gabriel Lima é Graduado em Publicidade & Propaganda pela ESPM e Mestre em Administração de Empresas pelo Insper com ênfase em estratégia. Diretor da Enext, empresa líder em consultoria, marketing digital e soluções para e-commerce e professor da Business School São Paulo.
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O comércio eletrônico como conhecemos hoje é uma prática relativamente nova, e se levarmos em consideração que seu lastro é o comércio, baseado nas trocas que datam dos primórdios do relacionamento humano, ainda não estamos vendo nem seu embrião. Por outro lado, o rápido crescimento do canal e seu volume cada dia mais expressivo em relação ao varejo como um todo tem atraído bastante atenção. E em especial para alguns varejistas que tem enfrentado um crescimento rápido e significativo. A idéia deste texto é abordar brevemente o crescimento e a importância deste canal, e seus aspectos de forma qualitativa e posteriormente abordar táticas do ponto de vista conceitual e prático que estão fazendo com que alguns varejistas virtuais obtenham ainda mais sucesso do que outros.

Foi-se o tempo que, nos idos dos anos 2000, montar um comércio eletrônico era possuir uma solução tecnológica que permitisse uma transação segura e confiável. De lá para cá, o negócio de comércio eletrônico no Brasil saltou de aproximadamente R$ 250 milhões para a cifra de R$ 23,5 bilhões de acordo com estimativas do ebit para o ano de 2012. A consultoria BCG divulgou em seu relatório The Connected World: The Internet in the G-20, sobre varejo virtual que sua representatividade deverá chegar a 6% do varejo total no próximo ano e com tendência de crescimento.

Todavia, muito mais que a tecnologia, os principais responsáveis por esse sucesso são os esforços de executivos e empresários que apostaram neste novo canal, e, contornando os desafios, tornaram este modelo de negócios realidade. Isto fez com que a tecnologia, essencial para o negócio do comércio eletrônico, se tornasse coadjuvante, e segurança e confiabilidade passaram a ser condição sine qua non para este modelo. Além disso, a grande quantidade de varejistas e marcas que passaram a possuir o seu canal de vendas online independente do segmento ou porte, e com todas as funcionalidades tecnológicas, fez com que possuir um  comércio eletrônico se tornasse ser lugar comum.

Assim que os executivos mais antenados perceberam esta tendência, buscaram diferenciação através de uma solução ótima, o investimento em marketing. Ótima pois, diferentemente do varejo tradicional, cada real investido no varejo online pode ser mensurado, fazendo com que a verba de marketing e comunicação, bem gerenciada, subisse as alturas, por outro lado, isto tem um efeito contrario, pois o inventário não cresceu na mesma razão, e as mídias, sabendo de seu poder, aumentaram seus preços. Um exemplo é o custo por clique no Google, para algumas palavras de segmentos mais competitivos, aumentou mais de oito vezes em cinto anos.

Apenas para contextualizar e ir ao ponto: os executivos apostaram neste novo canal, em um primeiro momento, houveram desafios tecnológicos que foram superados, e com isso as barreiras para se ter um ecommerce diminuíram, para se diferenciar então, os executivos buscaram investimentos em marketing e comunicação, que por sua vez aumentaram e estão inviabilizando negócios online. Sendo assim qual a solução?  Ora, voltando ao básico, comércio é troca, troca pressupões que ambos os lados estejam satisfeitos, independente do meio onde ela acontece, portanto, as perguntas que devem ser feitas pelos executivos neste momento são: Quais os anseios deste consumidor virtual? E o que realmente o satisfaz?

De acordo com Brian Beck da consultoria norte-americana FitForCommerce, até 50% da experiência de compra online esta em receber o produto certo, dentro do prazo que foi prometido. Sendo assim, não é surpreendente que as empresas nos últimos dois anos que apresentaram o maior crescimento são aquelas que estão olhando operações e logística não como um “mal necessário” e sim como uma nova forma de se diferenciar, entregando o maior valor possível para o consumidor online. Basta ver as políticas anunciadas de Netshoes e Dafiti que estão ai para provar.

Isto faz pensar que os novos paradigmas e as mudanças transformacionais do comércio eletrônico, necessárias para diferenciar o negócio, criar valor e conseqüentemente sucesso para os negócios virtuais estão na oportunidade de enxergar operações e logística como parte inseparável da experiência de compra online e conseqüentemente investir nesta área como geradora de receita e não como centro de custo.

Em seu artigo de 2012 Brian cita que pensar em operações como investimento no ecommerce faz com que a empresa consiga melhorar a performance do estoque e inventário, permitindo crescimento flexível e permeando uma cultura de fulfillment na empresa. Mas para que isso seja posto em prática os executivos devem pensar em operações da mesma maneira que pensam no front-end do site e em suas ações de marketing e comunicação. Tendo isto em vista, o primeiro passo é planejar. Neste ponto o executivo deve estar atendo para que a garantia de seu crescimento leve em consideração picos de demanda, prazos de desenvolvimento e implantação de sistemas de ERP e WMS capazes de controlar e atender seu negócio de forma escalável, possuir estoque físico capaz de atender seu planejamento de recebimento, estocagem e envio e, principalmente capacitar a equipe através do desenho de processos, treinamento, facilidade de comunicação e controles. Uma vez planejado, as cinco mudanças táticas que devem ser implementadas são: Visão Holística do Negócio; Acabar com Barreiras Organizacionais, Operação Logística Dentro de Casa (Ou relacionamento muito próximo com operador); Flexibilidade Física e Sistêmica e Estoque Unificado.

Agora iremos explorar cada uma destas cinco iniciativas que levam o ecommerce ao próximo passo. A primeira delas é a Visão Holística do Negócio. As empresas que apresentam os maiores índices de crescimento sustentável são aquelas capazes de enxergar fulfillment como parte inseparável da experiência de compra de seus consumidores, e a priorizam em detrimento aos custos operacionais. Podemos citar alguns exemplos, como a Gallerist, varejista de moda high-end brasileira, que desde seu nascimento atende os clientes com caixas especiais feitas sob medida para o seu tipo de produto. Alem disso, outras ações que podem melhorar a experiência de compra do consumidor seriam enviar o pedido com a troca já paga, e com a etiqueta de remetente para a logística reversa já preparada. Lojistas que possuem loja física poderiam se beneficiar com o envio da mercadoria para a loja mais próxima do cliente sem cobrança de frete. Outro ponto relevante é ter métricas e processos que enxergam esse visão unificada do ecommerce. Algumas sugestões seriam medir a velocidade do processo de fulfillment apurando cada etapa: recebimento, armazenagem e expedição. Outra seria incorporar resposta dos consumidores como métricas de performance e avaliação dos funcionários de operações. Estas métricas poderiam ser obtidas com tabulação de contatos realizados por mídias sociais e emails, e até mesmo pesquisas de satisfação realizadas alguns dias após a compra.

A segunda importante ação é Acabar com as Barreiras Organizacionais, colocando as áreas de marketing e operações sob um mesmo gestor, o que fará com que haja convergência de objetivos e conseqüentemente maior agilidade na comunicação entre ambos. Na prática, facilitar o fluxo de informação entre as áreas faz com que ações de marketing sejam correspondidas com respostas mais ágeis nos processamentos de pedidos. Esta atuação unificada leva a resultados totais maiores e o consumidor acaba tendo uma experiência de compra mais potente. Claro que implantar esta atuação unificada e acabar com as barreiras organizacionais não é simples, principalmente se a organização já é segregada, o que requer uma liderança forte e decidida.

O terceiro ponto chave é manter a Operação Logística Dentro de Casa para priorizar uma experiência excepcional aos consumidores, apesar dos custos mais elevados devido ao menor ganho de escala e mais gastos de controle. Um dos principais fatores que levam ao insucesso em uma operação logística terceira é que o operador para ganhar em escala precisa ter múltiplos clientes e isso reduz sua capacidade de customização e flexibilidade, sendo que uma alternativa para estes operadores seria focar em segmentos específicos para atender de forma mais personalizada sem perder a escala necessária para manter a operação sem comprometer a qualidade. De qualquer maneira, muitas empresas tem optado por terceirizar sua operação logística e as vantagens deste modelo devem ser ressaltadas, como a rápida operacionalização no curto prazo, a facilidade de escala e o menor investimento em ativos.

Sendo assim, uma alternativa para as empresas de ecommerce que precisam terceirizar sua operação é pensar no operador logístico como seu próprio centro de distribuição e ter pessoal próprio capacitado junto ao parceiro. Alem disso, outra medida é o operador possuir remuneração variável, de acordo com o volume de vendas e não dado o tamanho do estoque.

O quarto fator que deve ser analisado é a questão da Flexibilidade. A dificuldade de projetar a demanda torna a capacidade de planejar o estoque e mensurar o centro de distribuição uma tarefa complexa que exige esforço considerável. No comércio eletrônico, métodos tradicionais para aumento de demanda como aumentar turnos e mesas de expedição podem não acompanhar o crescimento e as variações drásticas de demanda. Desta forma, estar preparado, com capacidade ociosa de galpão, e, principalmente com soluções de sistema de gestão e controle de estoque automatizadas é fundamental. O que o gestor do comércio eletrônico deve levar em consideração não é que o sistema irá reduzir os custos, e sim que irá melhorar a operação e dar mais flexibilidade quando necessário, melhorando a experiência de compra do consumidor. Ainda, devemos ressaltar que construir esta flexibilidade nas operações não é apenas para grandes e estabelecidos varejistas virtuais, e sim a fundação para o crescimento e desenvolvimento de um varejo online sustentável. Estes sistemas permitem: melhorar o tempo de processamento dos pedidos, reduzir erros de inventário e pedidos incorretos, além de diminuir demanda operacional da equipe fazendo com que ela foque no que realmente importa. Sendo assim, sistemas automatizados de gestão que permitam flexibilidade levam o ecommerce ao próximo nível. Se a equipe operacional do ecommerce esta preocupada com erros de recebimento, armazenagem e inflexibilidade do sistema, então, por necessidade, ela tira o olho de gerar valor para o consumidor através de uma ótima experiência de compra e conseqüentemente sua marca sai perdendo.

Finalmente, a última ação é a decisão de possuir um Estoque Único. A consolidação do estoque e inventário entre os diversos canais de venda como vendas diretas, ecommerce e centro de distribuição para o varejo físico em um mesmo local e utilizando a lógica do ecommerce é fundamental para o sucesso do negócio como um todo. Com o consumidor terá as vantagens de uma experiência única de compra em todos os canais, garantindo sortimento independente de onde o consumidor esteja, além de melhorar o controle de estoque e inventário, permitindo a venda de todos os produtos em todos os pontos de venda. Os lideres em venda multicanal já estão atuando desta maneira, pois não estão pensando apenas em consolidar o estoque em um único centro de distribuição, e sim alavancar o estoque de toda empresa. Algumas das vantagens que este modelo pode trazer é a simplificação da operacionalização da compra na loja física e o recebimento em casa, ou mesmo receber a mercadoria comprada no ecommerce em uma loja física. Desta maneira o pensamento on e offline passa a ser único na organização.

Desta maneira podemos concluir que os lideres do comércio eletrônico serão aqueles que ajustam sua estratégia para a experiência do consumidor baseada nas ações de armazenagem, distribuição, ou operação, caso contrario serão deixados para trás. Para isso, não é suficiente que os executivos pensem apenas em aumentar receitas, focando em marketing online e novas tecnologias para o front-end, é preciso que eles aplique o mesmo rigor no back-end com foco total em operações e logística.

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