O poder da personalização em campanhas de aniversário

em set 19, 2013:por

José Fortes

Integrante da equipe de criação da Next Target como Designer Pleno. Graduado em Design com ênfase em Marketing pela ESPM.
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Aproveitando o embalo do post Big Data: Orientando suas campanhas, onde o autor fala sobre o poder da personalização, irei um pouco mais a fundo em uma campanha de e-mail marketing, que sempre atrai a atenção e é uma grande oportunidade para conquistar a lealdade do seu target, por conta do alto nível de personalização. Este post é sobre campanhas de aniversário.

Sabe quando chega o mês do seu aniversário e você começa a contagem regressiva? E quando chega o dia do seu aniversário e seu telefone não para de tocar, chegam incontáveis mensagens no Whatsapp, Facebook, Twitter e de todas as outras redes, lhe desejando os parabéns. Até mesmo felicitações daquele colega do trabalho, que você não tem muito contato, mas, mesmo assim, você fica feliz pelo seu dia ter sido lembrado.

Sentimentalismo à parte, vamos voltar ao assunto e falar sobre campanha de aniversário para e-mail marketing. Suponhamos que tudo isso acima aconteça, porém, o aniversariante não receba nem um “oi” da marca que ele segue via e-mail. Na minha opinião, imperdoável, pois cada consumidor tem a necessidade de se sentir valorizado e lembrado, e é através do e-mail que a marca consegue, manter um relacionamento direto com o seu cliente.

Uma campanha de aniversário possui muitos atributos. Os consumidores esperam por ela, os especialistas recomendam, e ainda são fáceis de se montar. Mas para ser bem sucedida devem ser tomados alguns cuidados.

Mas antes vamos a alguns fatores, que defini como prós e contras da ação:

Prós
São e-mails pessoais: quase sempre atraem a atenção do consumidor, afinal quem não gosta de ganhar algo? Através dela é possível prover mensagens personalizadas, observando os hábitos de compra e informações fornecidas de seu cliente.

São fáceis de se programar: as ferramentas que dispõem a programação desse trigger permitem coisas bem interessantes, atendendo a necessidade que foi solicitada pelo cliente e pela equipe de estratégia.

Trazem bons resultados: um estudo da ClickZ mostrou que este tipo de e-mail gera 60% a mais de conversão do que e-mails cotidianos de oferta.

E outro levantamento da Epson mostrou que o seu “Feliz Aniversário” gera uma receita que é 840% maior do que todo o programa de e-mail! (Pouco não?)

Convincente? Não se você fizer da maneira errada!

Contras
Eles podem ser muito genéricos:

O e-mail é sobre uma academia que está dando 30 minutos de Personal Training. Legal né? O problema é que ela já faz isso regularmente em seus e-mails, e não existe nada de novo! Portanto, esse e-mail não tem diferencial e beneficio algum.

Podem parecer egoístas: continuando o exemplo da academia, o contexto joga o target para algo que ele pode estar sempre evitando, pagar mais pelo pacote de um Personal Trainer. Ou seja, é voltado para a academia, e se esquece de quem está recebendo o e-mail. Acredito que com uma oferta dessa não dá para celebrar um aniversário.

Eles podem não impressionar tanto: pelo fato de algumas marcas fazerem do e-mail de aniversariantes algo genérico, colocando no seu layout alguns balões e o nome do consumidor, e não explorando todo o potencial dessa campanha. isso acaba tornando-os banais.

Porém, para que isso não aconteça, basta seguir alguma indicações:

Valorize o aniversariante: beneficie quem esta recebendo a mensagem com algo que não é normalmente oferecido.

Faça algo relevante: use informações fornecidas pelo aniversariante, como por exemplo os locais onde ele clicou, para mandar algo pelo qual ele se interesse.

Faça sobre o aniversariante: envie suas felicitações, inclua seu presente, e já é suficiente. Faça do seu e-mail um gesto legal, e não tentando vender uma oferta qualquer.

E aqui vão alguns exemplos de e-mails interessantes:

Starbucks: apesar de um design simples, eles não perdem de vista o que importa: o aniversariante. Não há cupons, grandes destaques, números saltando na tela. Só está aqui desejando um feliz aniversário e esperando que eu vá a alguma loja, peça a bebida que eu desejar, e eles fazem o resto. Um presente simples e bacana.

Este e-mail da SEPHORA é muito inteligente. Enviado 14 dias antes da data de aniversário, ele possui  a seguinte chamada: “Abra seu presente de aniversário mais cedo”. Ou seja, ele chega antes de todos os e-mails de aniversário e é válido 2 semanas antes e 2 semanas depois do seu aniversário. Simplesmente memorável para quem recebe.

 

Este é um outro caso de timing perfeito por parte da La SENZA. Exatamente 8 dias antes do aniversário chega um e-mail assim:

Isso significa que a pessoa consegue fazer o pedido a tempo dele ser entregue na data de aniversário, e ainda com 10% off. Simples e direto.

Este outro e-mail, é praticamente um case por parte da Banana Republic. Além de ter um design mais esbanjado e elegante, ele deseja um feliz aniversário, mostra o presente e ainda adiciona o call-to-action com as categorias para estimular o click. É enviado 4 dias antes do aniversário, e válido durante todo o mês do aniversariante, com 15% off na próxima compra. Quem quer um presente desse?

E se você ainda não tem a data do seu aniversariante?

Veja alguns exemplos de campanha para captar essa informação:


De forma bem direta, a philosophy pergunta qual é a data do aniversário, a fim de completar o perfil da pessoa, e fala sobre um presente especial no dia em questão:

Nunca é tarde para enviar um e-mail para coletar uma informação que será muito útil e rentável.

E para completar, segue um infográfico com alguns dados sobre esse trigger.

Não importa qual exemplo mais te agrade, e-mail de aniversariante são fáceis de criar e implantar, e ainda convertem bem. Mas isso só acontece se você colocar “Feliz Aniversário” no assunto, ou algo mais estimulante, claro! Mostre que você se importa com seu consumidor e estreite a sua relação com ele. Garanta mais do que um simples cupom!

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One Comentários

  1. Rafael Mendes disse:

    Parabéns pelo conteúdo. Ótimas dicas.

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