O que realmente importa: Key Metrics

em abr 15, 2012:por

Dante Lima

Formado em Administração de Empresa pela FAAP e com Pós Graduação em finanças pela Insper – SP. Professor de e-commerce na Internet Innovation. Sócio da enextgroup, responsável pela Uber Digital. Tem histórico de clientes como: Arezzo/Schutz, Telhanorte, RaiaDrogasil, Gallerist, LelisBanc, Enjoei, Mash, Meu Amigo Pet, entre diversos outros.
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Gerenciar um e-commerce não é uma tarefa fácil. Não por falta de informação, mas talvez pela abundância dela. Analisando esse cenário, nos perguntamos: O que realmente importa analisar e deve ser tratado como prioridade na gestão de e-commerces?
Em primeiro lugar, deve-se haver cultura em webanalytics e parametrização de ferramentas como o Google Analytics e a própria plataforma e sistema de gestão para análise de comportamento do consumidor, conversão, vendas e atendimento.

Há 2 grandes grupos a serem analisados pelos gestores: Pré venda e Pós venda.

O pré venda envolve tudo o que é relacionado aos momentos antes da compra. A principal conta que deve ser feita pelo administrador do e-commerce é a seguinte

Sabendo que o número de pedidos é a quantidade de visitas multiplicada pela taxa de conversão, devemos analisar divisor e dividendo separadamente para entender suas particularidades.
Visitas: diferente das lojas de rua e shoppings, sites não tem gente passando na frente de suas vitrines o tempo todo. Esse é o principal motivo pelo o qual devemos investir nossos esforços em comunicação e divulgação para trazer os visitantes para o site. Ok, mas de que jeito?

1-Tráfego não pago:

Buscadores: Google, Yahoo e Bing
Mídias Sociais: Facebook, Orkut, Twitter, Pinterest, Tumblr, Blogs
Links em outros sites
Direto: usuários digitando o site diretamente nos navegadores
Como otimizar: trabalho de SEO (search engine optimization) para ajudar os buscadores a indexar melhor as páginas do site a fim de gerar maior relevância na busca não paga
Geração de conteúdo em mídias sociais e relacionamento one-to-one com clientes
Divulgação de links em páginas de parceiros, fornecedores e imprensa (essa prática além de gerar tráfego gratuito, fortalece o SEO)

2- Tráfego pago:

Links patrocinados e rede de conteúdo: Google, Yahoo, Bing
Anúncios em mídias sociais: Facebook Ads, Orkut
Anúncios em portais: Uol, Globo, Terra, Ig
E-mail Marketing: disparo de campanhas e malas diretas para base de clientes ou parceiros
Agregadores: Buscapé, Toda Oferta, Zura, Google Shopping
Mídia off-line: Jornais, revistas, outdoors, televisão

Antes de investir em qualquer dos canais acima, a primeira tarefa do gestor é a de identificar qual o seu público alvo. Com isso em mente, deve definir plano de comunicação e procurar melhores canais para investir e tentar atrair visitas. Aí, é um trabalho diário de medir o ROMI (return over marketing investment ou retorno sobre investimentos de marketing) e direcionar a verba de marketing para os canais corretos, otimizando o resultado.

Conversão: a taxa de conversão é métrica essencial para qualquer loja virtual. Sua lógica é simples: porcentagem de clientes que fecharam um pedido na loja ante ao total de visitantes. Exemplo: se 100 pessoas visitaram o site e 1 comprou, a taxa de conversão da loja é de 1%.

Fatores que influenciam essa taxa:

    1. Mix de produtos e estoque: o site precisa ter mix de produtos aderente e disponibilidade em estoque para que as compras sejam efetuadas;

  1. Descrição e conteúdo: a compra na web tem certas particularidades, uma delas, é que o cliente não pode ver, tocar nem experimentar os produtos. Sabendo disso, é essencial que a descrição dos produtos seja bem explicativa e tire dúvidas dos clientes. Deve ter descrição comercial e técnica, fotos nítidas e vendedoras;
  2. Avaliação de clientes: pesquisas mostram que avaliações de outros clientes são mais valorizadas do que descrições do lojistas, por isso, é importante  permitir que usuários façam suas avaliações e recomendações na página do produto;
  3. Navegação, usabilidade, menus e busca: para converter, os usuários precisam encontrar de maneira rápida e fácil os produtos que procuram, para que isso aconteça, deve haver dedicação especial nos fluxos de navegação e usabilidade, categorização e criação de menus e resultados inteligentes de busca;
  4. Políticas de pagamento, frete e prazo de entrega: mais opções de pagamento e parcelamento, além de políticas de fretes grátis e política de entrega claras são fatores que influenciam no momento de compra;
  5. Estrutura tecnológica disponível: de nada adianta trazer tráfego para o site se ele estiver fora do ar, lento ou com links corrompidos. Disponibilidade é peça chave para aumento de conversão
  6. Segurança: usuários precisam se sentir confiantes no site que compram, uma vez que vão deixar seus dados cadastrais e muitas vezes dados de cartão de crédito. Por isso, o site deve ter certificado de segurança que garanta criptografia de dados. O site precisa transmitir credibilidade.

Ticket Médio: outro múltiplo utilizado que influencia diretamente no faturamento é o ticket médio do pedido. O ticket médio representa o valor médio de todos os pedidos no site. Um dos trabalhos do varejista online é o de aumentar o ticket médio, a fim de aumentar o faturamento.

Para ser bem sucedido nessa tarefa, devem-se utilizar das seguintes práticas:

Up Sell: prática de marketing que sugere para o usuário uma compra de outro produto similar de valor maior do que o procurado pelo cliente. Exemplo: comprar televisão de 50 polegadas no lugar de televisão de 42

Cross Sell ou venda cruzada: se o cliente adicionar uma televisão no carrinho de compras e você sugerir uma garantia estendida por um ano, aumentando o ticket total, estará fazendo uma venda cruzada.

Personalização e recomendação: outra técnica que aumenta tanto ticket médio quanto conversão é a personalização e recomendação. Existem ferramentas no mercado que fazem análise e segmentação de perfil dos usuários por navegação e entrega conteúdo personalizado no site, a fim de mostrar o que realmente interessa para o consumidor. A Amazon é expert nisso.
Ótimo! Visitantes entrando no site, taxa de conversão boa e ticket médio alto. Resultado: Vendas.

E agora, o que analisar?

A grande diferença do e-commerce para varejo tradicional é a questão da entrega não imediata do pedido. Se você já comprou online alguma vez, deve ter se questionada a respeito do prazo de entrega e seu cumprimento.
Em estudo feito pelo site Reclame Aqui, foi identificado que o maior índice de insatisfação dos clientes de e-commerce está relacionado a atrasos na entrega.
Sabendo disso, o gestor deve olhar com lupa o tracking dos pedidos.
Isso significa analisar desde o momento da venda e aprovação do cartão e análise de risco até o instante que o produto chega às mãos do cliente em sua casa.
No meio do caminho, deve-se atentar a disponibilidade de estoque, velocidade para processamento do pedido (picking, packing, posting), gerir transportadoras e garantir que tudo isso aconteça dentro do prazo estabelecido no site.
Outra preocupação pós venda está relacionada a trocas, devoluções e estornos. Essas três atividades geram muita dor de cabeça e descontentamento dos clientes, uma vez que de alguma maneira não se sentiram plenamente atendidos com a compra feita (muito comum na compra de sapatos e roupas). Aqui, a área de atendimento, operação e logística devem estar muito bem alinhadas e preparadas para atender o cliente da maneira mais ágil e transparente possível, garantindo que os fluxos de troca e devolução aconteçam de maneira rápida satisfazendo a expectativa do consumidor.

Resumindo, o gestor deve-se atentar principalmente a: visitas, taxa de conversão, ticket médio e posteriormente a entrega dentro dos prazos e satisfação do cliente nas trocas e devoluções. Essas são as métricas fundamentais!

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3 Comentários :

  1. Daniel disse:

    Excelente matéria! Com certeza a entrega é um fator essencial para a satisfação do cliente e também para que o cliente retorne, o tempo das pessoas é cada dia mais escasso, por isso optam compra virtualmente, voce atendendo esta necessidade, com certeza virão outras vendas e sua conversao x ticket médio será maior.

  2. Dante, seu artigo está excelente.
    É um ótimo guia de referência para gerentes de ecommerce e de marketing digital que muitas vezes desperdiçam esforços para melhorar os indicadores errados.
    Melhorar a taxa de conversão é o mantra que seguimos aqui no iPAGARE com a oferta de checkouts mais eficientes para lojas Magento.
    Abs!

  3. Sandro disse:

    Importante estas considerações para otimização dos produtos de lojas virtuais.

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