Quer aumentar a taxa de conversão? Escute o sabiá

em jul 06, 2017:por

Redação Next Ecommerce

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Por: Mauro Tschiedel.

Dias atrás, começamos a discutir em nosso e-commerce o que fazer para melhorar a taxa de conversão, os fatores impactam no seu aumento ou queda e qual a mágica para ela subir. Começamos a desconfiar que não estávamos olhando para o lugar certo.

Aposto que quem já andou na rua e escutou o canto de um sabiá ficou procurando onde ele estava. Se você já passou por isso, vai entender o que vou falar a seguir.

A taxa de conversão te diz assim: “tem um pássaro naquela árvore”, e provavelmente é um sabiá. Dependendo de onde morar, alguns ainda vão dizer: “vai chover”. Agora, saber o seu tamanho, idade, sexo, se está em uma perna ou se machucou a asa, só quando vê-lo. E algumas perguntas só serão respondidas quando for capturado e analisado por um especialista.

Mas Mauro, que história louca de misturar sabiá e taxa de conversão é esta? Sim, taxa de conversão é o sabiá na árvore. Você sabe que tá lá, e que é um sabiá. Mas só.

Alguns “especialistas” falam dela como se soubessem que o passarinho está numa só perna somente de ouvir o canto. Fuja deles, pois duvido que saibam o problema do seu e-commerce só olhando para a taxa de conversão.

Alguns até determinam o sexo e a idade aproximada, mas muito poucos conseguem até isso.

Porém, a taxa de conversão só te mostra a situação atual, e não a causa ou solução. Para descobrir a real causa de uma mudança, você precisará de muito mais perguntas e respostas para determinar o que está impactando nesse KPI.

Vou elencar alguns pontos para ajudar na análise das hipóteses:

– Falta de estoque de um item ou de vários impacta na taxa de conversão?

– Aumento de frete prejudica a taxa de conversão?

– Adicionar novos produtos no mix de vendas aumenta as vendas?

– Incremento do conteúdo faz crescer ou diminuir a conversão?

– E a lentidão no acesso a servidor?

– Redução ou aumento de preço de alguns itens faz a conversão variar?

– Removeu um conteúdo que era importante na busca orgânica?

– Seu meio de pagamento está lento no fechamento do carrinho?

– O webservice do cálculo de frete está “pedalando”?

Poderia continuar citando várias outras perguntas a se fazer quando analisamos o que pode impactar esse índice.

A grande pergunta é: quantas dessas situações ocorrem diariamente, simultaneamente ou não? Digo que, no mínimo, duas ou três acontecem ao mesmo tempo. E, com isso, como se pode cravar que taxa de conversão é um fator decisivo para montar o plano de ação?

Se ela costuma ser de 2%, e na segunda-feira fecha em 0,5%, sim… aí você tem algo de errado, que precisa ser investigado. Mas aí fica fácil de se achar o problema, pois ele é grave. Exemplo: você fazia 20 pedidos por dia, e de uma hora para outra, caiu para cinco. Nesse caso, a taxa de conversão vai te dizer que tem algo grosseiro.

Agora, imaginem que seu e-commerce tenha uma taxa de conversão de 2% que mudou para 1,96% ou 2,05%. Proponho um desafio: me digam com certeza qual a causa real dessa queda ou aumento para gerar uma ação de correção?

No meu ponto de vista, a taxa de conversão é uma métrica de identificação de “caos”. Ela não se aplica à identificação de detalhes pontuais de melhorias do seu e-commerce, pois os fatores que impactam no resultado são muitos e simultâneos.

Dicas:

– Quando estiver discutindo uma determinada informação, não foque no dado, mas sim no que fazer com ele.

– Quando uma vendedor lhe oferecer um aumento de 40% na taxa de conversão – ou seja, subir de 1% para 1,4% -, pense duas ou três vezes antes de aceitar. Seu e-commerce tem algo tão “ruim” que um serviço consiga aumentar tudo isso?

– Responda as perguntas do artigo e verá que tem muitos problemas para enxergar e focar no que fazer para solucioná-los.

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