Sua taxa de conversão não importa!

em out 15, 2014:por

Dante Lima

Formado em Administração de Empresa pela FAAP e com Pós Graduação em finanças pela Insper – SP. Professor de e-commerce na Internet Innovation. Sócio da enextgroup, responsável pela Uber Digital. Tem histórico de clientes como: Arezzo/Schutz, Telhanorte, RaiaDrogasil, Gallerist, LelisBanc, Enjoei, Mash, Meu Amigo Pet, entre diversos outros.
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A cada palestra ou aula que eu dou, sempre me perguntam: Qual a taxa de conversão devo esperar no meu e-commerce? O que eu faço para aumentar a minha conversão?

É muito fácil aumentar sua taxa. Desligue todo o tráfego pago que tem taxas de conversão abaixo da média e BUM! a taxa de conversão do seu site vai aumentar. Isso é saudável para o negócio? Pode ser que não!  Muitas vezes as fontes de tráfego com baixa conversão também são importantes para seu e-commerce, pois podem te trazer novos clientes e vendas com um bom custo benefício, auxiliar as outras fontes de tráfego (venda assistida) ou gerar brand awareness (long term – como medir?).

Então, quando a gente fala de taxa de conversão, quais fatores podem realmente influencia-la?

Vou elencar alguns pontos:

– Origem do tráfego (já citado)

– Velocidade de carregamento da página

– Avaliações de produtos

– Site Mobile

– Fotos

– Mecanismo de busca

– Filtros

– Estoque (disponibilidade)

– Mix

– Vídeos

– Social Media

– Descrição técnica

– Descrição comercial

– Tabela de medidas

– Preço!

– Política de Frete Grátis

– Formas de pagamento

– Concorrentes

– Sazonalidade – Indo no micro: dia da semana, por exemplo

– Essa lista não acaba, dá para escrever um artigo: 1 milhão de fatores que influenciam a taxa de conversão…

Bom, o ponto é que analisar a taxa de conversão friamente, é uma furada. Qualquer coisa pode influencia-la, e no “chutômetro”, você sempre estará vendido.

Uma vez, contando um caso real, fizemos uma melhoria em um site de um dos nossos clientes. A ideia era matadora. O time todo estava hiper confiante, seguimos a cartilha e olhamos todos os pontos vitais para trazer o lift na conversão. A hora que as melhorias foram para o ar, tivemos uma decepção gigante: a taxa de conversão do site caiu =(

Claro que não podíamos deixar barato, nossa reputação já estava ficando machucada (foi feito um baita estudo, execução impecável, e resultados péssimos?). Aí começamos a investigar profundamente a causa-raiz do problema. Google Analytics – OK, Estoque e Produtos – OK, campanhas – OK, Usabilidade e funcionamento do site – OK. Em cada ponto que olhávamos, não achávamos nada de anormal..

Até que o estagiário no canto da sala falou: vocês viram a promoção do concorrente na home do Globo?

WOW! Matou a charada. 40% de desconto num mix de produtos parecidíssimo com frete grátis! Imbatível.

Resumo da história: tem diversos fatores para você levar em consideração que são impactantes na sua taxa de conversão. Nem tudo é intuitivo, nem tudo é racional. Mudar esses fatores e esperar aumentos é sempre uma aposta às cegas, e depois você fica feito uma barata tonta indo atrás do que pode ter acontecido.

De tudo o que já fizemos até hoje, a única forma que encontramos para trazer aumento real na taxa de conversão COMPROVADO, é fazendo testes A/B, pois testando, você consegue CONTROLAR todas essas variáveis, isolá-las e distribuir seu próprio tráfego para as variações de página e ver o resultado das mudanças.

Muitas vezes (muitas mesmo!), as ideias geniais são piores do que o que está no ar, mas sempre, no final de cada teste, você consegue aprender alguma coisa.

Ainda vejo um abismo gigante entre falar de Teste A/B e de fato fazer Testes A/B. Pior que isso, fazer um ou dois testes é fácil. Difícil é ter uma disciplina para testar e ver os incrementos de forma consistente.

Não sabe por onde começar?

http://nextecommerce.com.br/webinars/como-fazer-testes-ab-que-geram-resultados-reais-para-seu-e-commerce/

Boas vendas!

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