Suas campanhas para Mobile estão funcionando?

em dez 03, 2014:por

João Parente

Formado em Publicidade e Propaganda, especializado em gestão de projetos. Trabalhou em grandes agências digitais, como F.biz e TV1.com, e na multinacional Liberty Seguros. Atualmente Sócio da eNext, PMO e responsável por gestão de projetos e performance. Tem histórico de clientes como: Karsten, 3 Corações, Grupo Bandeirantes, Microsoft, Guaraná Antártica, Grupo Pão de Açúcar, 3M, Petrobras, Boticário, Volkswagen, Semp Toshiba, Gerdau, Unilever, e Netshoes.
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O consumidor que clica em um anúncio com “tag” de rastreamento, pode ser direcionado para uma página personalizada, de acordo com seu perfil demográfico, histórico de compras, dispositivo, interesses, etc. Já que este método permite que o anunciante possa fazer mudanças em tempo real, de forma totalmente impactante para receita do negócio, as decisões podem ser tomadas e implementadas em minutos para alcançar melhor ROI, de forma rápida e eficiente.

Anúncios Mobile estão crescendo muito a cada dia. Cada vez mais os comerciantes estão dispostos a se envolver com os consumidores através dos dispositivos móveis, usados todos os dias para quase tudo (Desde conectar-se com os colegas de trabalho e amigos, até consumindo e criando conteúdo, jogando jogos e claro, comprando).

Mas até o momento, os bilhões de reais que estão sendo investidos em Mobile marketing, estão se pagando?

Até 2017, mais de um terço das pessoas no mundo serão usuários de smartphones (Estimativa do eMarketer). Com essa “explosão” dos aplicativos móveis, o desafio das marcas é entender qual abordagem de marketing funciona melhor e qual não funcionará mais no curto prazo.

Rastrear/mapear todo o caminho das ações dos usuários, seja para uma venda, registro/cadastro ou um download, é essencial para maximizar o retorno nos investimentos em mobile marketing, e também balancear investimentos entre os canais. Abaixo estão quarto importantes chaves para mensurar com sucesso a performance das campanhas mobile.

1. Rastrear toda a navegação

Consumidores hoje estão expostos a uma grande variedade de canais online, como display, busca, e-mail, redes sociais, vídeo e mobile “apps”. Geralmente é necessário uma combinação de ações/mensagens de Marketing em diversos canais para chegar a uma conversão.
Na maioria dos casos, apenas o último click é contabilizado/rastreado, o que mostra o cenário incompleto sobre qual estratégia teve o maior impacto na trajetória de compra/conversão de um consumidor. É vital que seja possível rastrear todo o caminho que levou a uma conversão, assim como o devido impacto de cada um dos contatos como cliente, durante a trajetória.

O que chamamos de “multi-touch attribution”, é o método de medição, especialmente relevante para campanhas mobile, já que atinge tantas categorias de marketing, desde o social até a busca, etc. O mobile faz parte das decisões de compra dos consumidores.
Com esta visão, os anunciantes podem tomar decisões mais precisas sobre como alocar os investimentos.

2. Olhar para o engajamento

Conversão é ótimo, certo? Sim, porem nem todas são de igual valor, especialmente no Mobile onde, por exemplo, um download de um aplicativo geralmente é contabilizado como um “sucesso”.
A instalação de um “app” não significa muito se o aplicativo não é usado depois.
Engajamento, em outras palavras, como as pessoas estão interagindo com o seu “App”, é a métrica que realmente conta.

Rastrear ações como logins, uso do “app” e compras adicionais, podem trazer informações muito mais relevantes e profundas sobre os consumidores que realmente convertem.
Assim, analisando o que acontece depois do download, ou no caso de outros tipos de campanhas de mobile, depois do clique final, é outra chave para otimizar a performance e rentabilidade dos esforços em Mobile.

3. Recrute ajuda

Cada novidade no Mobile Marketing traz um novo desafio para todas as empresas do mundo online.
Essa evolução constante traz também mudanças de diretrizes, tanto de uso, quanto de políticas de privacidade para utilização dos dados, além da alta complexidade na analise das campanhas. Isso pode ser frustrante para desenvolvedores de “apps”, anunciantes, redes afiliadas e outros interessados, pois afeta diretamente nas “regras do jogo” do que precisa ser monitorado e o que pode ser monitorado.
Melhor do que se aventurar em fazer tudo isso “dentro de casa”, considere trabalhar com parceiros especializados em mensurar estes dados, pois faz parte do dia a dia destes especialistas estarem atualizados com as novidades técnicas e mudanças de requerimento do mercado, dentro das melhores práticas de rastreamento e análise de dados Mobile.

Terceirizar estas análises e medições alivia o fardo de ter que gerenciar toda a complexidade de fazer na própria empresa, liberando recursos de marketing para focar em campanhas criativas e atraentes, além da análise e decisões estratégicas que precisam ser tomadas.

4. Não seja passivo

Olhando por uma perspectiva técnica, a forma como o rastreamento do Mobile é feito, também é importante.
A maioria das plataformas de analise de dados (Analytics), utilizam formas passivas de mensurar dados, que detectam os usuários após eles entrarem na primeira tela. As “tags” (Geralmente Java Script) são implantadas e capturam diversos dados, como histórico de navegação, por exemplo.
O grande desafio deste método de rastreamento é a dificuldade de tomar alguma ação imediata.
Formas ativas de rastreamento funcionam com links especiais, que possuem códigos dentro dos anúncios das campanhas. O usuário que clica em um anúncio com um link de rastreamento deste tipo, pode ser direcionado para uma página personalizada para o perfil demográfico, histórico de compras, dispositivo que está usando, interesse, etc.

Como este método permite que o anunciante possa fazer mudanças em tempo real, decisões com impacto direto em receita podem ser tomadas e implementadas em minutos, com o objetivo de atingir maior ROI de forma mais rápida e efetiva.

Abrace o desafio!

Mensurar e rastrear a performance do mobile marketing pode ser muito desafiador, especialmente por este dinâmico canal estar ainda amadurecendo.

Anunciantes precisam achar parceiros confiáveis e soluções analíticas que permitem ajudar nas mudanças contínuas do mercado, e medir com precisão como as estratégias mobile estão impactando o usuário final, trazendo engajamento e contribuindo para o valor do negócio em longo prazo.

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