Venda on-line está no “oceano vermelho”

em jul 10, 2013:por

Anna Wagner

Cursa Publicidade e Propaganda na Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado. Atua desde 2012 na área de marketing, trabalhando com Startups na área de e-commerce e e-service. Atualmente é responsável pelo marketing na eNext Consultoria em E-commerce.
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Poucos países crescem tanto no comércio eletrônico como o Brasil. 

A taxa de expansão anual supera a dos principais países da Europa, os Estados Unidos e mercados emergentes, como o México. Perdemos para a China e Índia em 2012. Foram quase 67 milhões de pedidos no ano passado (alta de 24%), segundo estudo da consultoria e-bit. É algo como uma encomenda a cada três brasileiros.

Dias, do Walmart.com, diz que uma das formas de obter margens maiores é oferecer produtos diferentes dos rivais.

Não se trata de um base de comparação baixa. Há aumento constante no total de compradores – 10 milhões de pessoas fizeram seu primeiro pedido em 2012. Num momento em que o varejo perde fôlego, esse segmento deve ampliar em 25% as vendas em 2013 e atingir R$ 28 bilhões.

Por tudo isso, anda difícil entender o que acontece no balanço das companhias do setor no Brasil, 13 anos após o “boom” da internet.

As maiores varejistas on-line continuam a dar prejuízo ou registram um pequeno lucro, que em percentuais não passa de 0,1% a 0,5% da venda líquida, segundo cálculos de especialistas, com base nas demonstrações de resultados das redes com capital aberto. Nas lojas físicas de eletroeletrônicos, essa taxa varia de 0,8% a 1,5%. Há casos de resultados negativos recorrentes e outros em que lucros são intercalados com prejuízos. “Ainda estamos no oceano vermelho”, diz Flávio Dias, vice-presidente de comércio eletrônico do Walmart.com, que lembra-se do livro “A Estratégia do Oceano Azul”, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, para referir-se ao setor.

“O mercado ainda briga por volume, por participação de mercado. Segue o raciocínio de que, como há muito espaço a ocupar, é melhor ganhar terreno agora frente à concorrência, brigar por preço, e deixar a defesa da rentabilidade para depois”, diz André Pimentel, sócio da Performa Partners.

Dona do Submarino e da Americanas.com, a B2W passou por uma reestruturação nos últimos anos, após perder venda e qualidade em serviços três anos atrás. Hoje, tem índices de entrega e atendimento melhores. Mas os investimentos tiveram que crescer, as despesas subiram e a empresa continuou no vermelho. As vendas líquidas atingiram R$ 1,3 bilhão de janeiro a março (alta de 30%), mas a perda subiu 43% e foi a R$ 61 milhões. Em 2012, o prejuízo foi de R$ 171 milhões, alta de 91%. “Aumentamos nossa expectativa do “top line” [vendas] para 2013 e 2014 […], mas cortamos a previsão de margem Ebitda”, informou dias atrás a área de análise do J.P.Morgan.

“É difícil achar 50 lojas virtuais no Brasil que sejam lucrativas hoje”, diz Ricardo Jordão, diretor de marketing no país da Rakuten, maior shopping virtual do Japão, concorrente da Amazon.

“Tem que ter preço baixo, vender em 12 vezes, se possível ter frete grátis e se o cliente comprar na sua loja, mas não gostar, tem que retirar o produto na casa dele. É óbvio que a conta não fecha”, resume Jordão. “Há empresas gastando em propaganda na TV para formar marca, porque não têm loja física, como Dafiti e Netshoes. É o tipo de investimento que pode ser necessário, mas tem que ser bem dosado para não afetar o lucro “, diz Pedro Guasti, diretor da e-bit.

A virada de resultados vai levar anos – ninguém arrisca definir prazo – e dependerá de ajustes que estão sendo discutidos hoje.

Um dos nós, por exemplo, está na logística. É preciso ter centros de distribuição perto dos principais mercados para entregar rápido. E isso sem criar centros demais e ampliar muito o custo fixo. Já há empresas pensando em distribuir pequenos armazéns por alguns estados. A Nova Pontocom (sites Extra, Casas Bahia e Ponto Frio) vai começar a compartilhar centros com o Grupo Pão de Açúcar.

Outro ponto está nos custos financeiros das lojas. Hoje, as empresas financiam o consumidor na venda em 12 vezes sem juros. A loja “empresta” o dinheiro ao cliente, que vai pagando devagar. No ano passado, Magazine Luiza, Nova Pontocom e B2W foram questionadas por analistas sobre o assunto. Houve mudanças pontuais no plano de oferta de alguns produtos. Mas ninguém mudou muita coisa. “Todo mundo trabalha assim, se eu mexo, eu cresço menos”, diz German Quiroga, presidente da Nova Pontocom. “Já fizemos algumas mudanças, mas esse ainda é um tema sensível”, diz Dias, do Walmart.com

Em outro aspecto, houve avanços. Na oferta de produtos, busca-se os mais rentáveis. A Máquina de Vendas decidiu abrir sites de produtos específicos, como colchão, por exemplo. “Oferecer produtos diferentes das outras lojas permite ter margens maiores e aumentar a frequência de compra do cliente”, diz Dias, do Walmart.com, que opera no prejuízo, apurou o Valor. A empresa não confirma. O Walmart.com opera de forma separada da rede física e tem contratos exclusivos com transportadoras, para garantir entrega ao cliente. As grandes redes fizeram isso após o apagão logístico que grupos, como a B2W, enfrentaram em 2010.

Ainda nesse esforço por mudanças, os subsídios dados pelas lojas no frete ao consumidor reduziram ligeiramente. Ainda são gigantescos – 54% dos pedidos realizados em 2012 foram com frete grátis, uma conta de R$ 1 bilhão para as empresas, segundo a e-bit. Mas, de 2012 para cá, algumas redes passaram a fornecer opções de entrega ao consumidor. Quem quer receber mais rápido, paga mais. Em regiões mais distantes do país, o frete passou a ser cobrado. Só deu certo porque várias companhias aderiram às modificações.

Empresa que tem aberto mais dados aos analistas, a Nova Pontocom, do Grupo Pão de Açúcar, tem hoje os números mais animadores. Informou ter fechado o ano passado com “mais de R$ 100 milhões” em caixa líquido. E após três trimestres seguidos no prejuízo em 2012, teve uma virada no quarto trimestre, acumulando lucro de R$ 2,9 milhões no ano. Ainda é baixo, menos de 0,1% da venda líquida de R$ 3,4 bilhões. Mas é um sinal de que dá para fechar o ano no azul.

Por Adriana Mattos

Fonte: CM Consultoria

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