Você se acha um varejista?

em fev 06, 2015:por

Nelson Scoz

Gerente de Consultoria e Performance da Rakuten Brasil
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varejista

Vamos relembrar a história dos primeiros mercadores que a história nos conta, sobre os fenícios, onde levavam por enormes distâncias seus excedentes de cultivo nos grandes centros e voltam com novas mercadorias que precisavam, baseado numa troca, enfim muitos séculos se passaram e isso se transformou num enorme espetáculo que chamamos de comércio, não é?

Muita coisa evoluiu inclusive que esses mercadores agora não se deslocam mais, tem endereço ou endereços fixos, e os clientes vão até os comerciantes, mas o preço da evolução trouxe outros componentes, como a concorrência, e a disputa pelas margens e o marketing.

Antes de continuar essa história, farei uma pausa, para contar a experiência incrível que tive conhecendo os filhos ou até netos das pessoas que desenvolveram o comércio, principalmente em São Paulo, conheci armênios, judeus e árabes que com muita energia e força de vontade dominaram por muitos anos os principais centros de São Paulo, como o Bom Retiro, Brás e 25 de março ou segmentados em lojas de calçados, sabiam que dava muito trabalho e dedicavam suas vidas a isso, entendi então, que o comércio é muito dinâmico, e agora os clientes instigados pela concorrência e o marketing agressivo, não são mais tão fiéis.

O comércio começou a se modelar das mais variadas formas, tentando se adaptar a toda essa transformação, primeiramente veio a onda de Shoppings Centers, onde o administrador tinha como prerrogativa colocar uma diversidade incrível de lojas em um mesmo ambiente, prometendo tráfego de pessoas, segmentadas, seja por renda, seja por faixa etária, foi um momento onde os comerciantes aderiram fortemente pelo receio de que o movimento das ruas diminuísse nessa nova tendência.

Acelerando mais um pouco essa história, muitas coisas mudaram desde então, o comércio atualmente vive uma busca de identidade, pois se na rua o movimento diminuiu nos shoppings center os custos de operação estão cada vez mais altos, aqui cabe uma pergunta importante: Será que os custos ficaram mais altos ou as vendas que caíram?

O Novo varejo

Para confundir ainda mais os comerciantes nessa busca da identidade, no novo varejo, de um novo consumidor com outras prerrogativas de compra veio o comércio eletrônico. Ele então se tornou a nova fronteira a ser desbravada, pois no seu início, muitos construíram suas marcas apenas por essa nova “rua”, chamada internet. Desde então diversos varejistas que construíram suas lojas com tijolo e cimento, começaram a entrar nessa nova rua, fazendo a coisa certa: explorar um mercado novo, porém pelo motivo errado, que era: “o fulano, meu concorrente está vendendo muito na internet então eu vou também”.

Começava uma nova história, pois essas pessoas extraordinárias que conheci, tinham um dom incrível, de olhar para uma esquina por 1 hora e saber quanto a loja ia vender e qual era o mix de produtos campeão de vendas. Mas e nessa nova rua? Que eu saiba não tem esquina. E agora?

Por que digital?

Resposta simples, os comerciantes não construíram suas história com medo do desconhecido e foram em frente, acertando e errando, pois era difícil dimensionar a operação com pessoas, estoque, espaço físico, softwares e hardwares necessários para atender essas milhões de pessoas que passam nessa nova “rua”, só esqueceram de avisar, que as pessoas passam nessa nova rua em altíssima velocidade e se nada os parar ou atrair, ninguém vai saber quem é você ou muito menos que você tem uma loja.

Esse desafio que se tornou um dos maiores vilões do comércio eletrônico, o de fazê-los pararem em sua loja, pois diferente do palhaço com a caixa de som na frente da loja anunciando seus produtos, essa rua é muito sofisticada, demanda anúncios digitais, canalizar campanhas em canais de alta concentração do público alvo, análise de comportamento, etc.

Tudo isso não é barato, aliás só no início, talvez há 10 anos atrás, mas quando esses veículos entenderam sua importância em direcionar os clientes as suas lojas nessas ruas de alta velocidade imediatamente começaram a inflar os preços, agora volte na frase que disse que esses comerciantes entraram nesse negócio de comércio eletrônico pelo motivo errado.

O Comércio eletrônico

Descobrir que depois investir bastante dinheiro para montar a operação com dezenas de pessoas, estoque, computadores e lojas virtuais, análise de risco, sistemas de gestão integrados a tudo isso; trazer os clientes era tão caro quanto todo o investimento inicial.

O comerciante chegou até ali e não ia parar, não faz jus ao DNA do comerciante desistir assim tão fácil, e assim foi, investiam mais do que faturavam nesses motores de busca, portais, contrataram as novas formadoras de opinião da internet, as blogueiras e tudo isso para que 100% das pessoas que entrassem em sua loja virtual, apenas 1 a 2% comprassem. Obviamente aconteceram outras situações como parte dessas 98 ou 99% das pessoas que podem ter ido as tradicionais lojas de tijolo e cimento desses mesmos varejistas, mas é difícil de engolir, não é?

Com o tempo, esses tradicionais varejistas descobriram que era importantíssimo, para continuar vivendo nessa nova rua, que o faturamento não era o mais importante – e sim o quanto ela contribuiu com a sua marca e principalmente se deixava dinheiro no caixa, pois voltando agora a nossa história lá dos fenícios, ninguém se deslocava a distâncias enormes para fazer negócio e voltava de mãos abanando esse é o princípio do varejo: comprar, vender e fazer disso um bom negócio.

O comércio eletrônico é um excelente negócio, não se assustem, toda a questão é de como você ocupa o espaço, talvez explorar um mercado de nicho? Ou quem sabe ser um nicho dentro de um nicho? Mas o componente mais importante é que, o varejista nato, quem herdou esse DNA milenar de não desistir, de saber que não dá para cuidar de um negócio só uma parte do tempo, que tem que colocar o coração no negócio também, ouvir seus consumidores, mesmo que agora seja pelo “fale conosco”, não importa, o comércio é movido a dedicação extrema.

É como aquele jogo dos pratos chineses, que ele começa a rodar vários pratos em várias varetas e se você não voltar lá no primeiro que começou e dar corda de novo, tudo cai, assim cabe a você em saber a essência do seu negócio, porque você levanta da cama todos dos dias para abrir a lojinha? Não importa se é física ou virtual é tudo varejo.

Conhecimento você adquire ou transfere, mas ter a essência de um varejista não dá.

Enfim, você se acha um varejista?

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