Walmart briga para ser a maior da América Latina

em jul 08, 2014:por

Redação Next Ecommerce

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A estratégia da gigante americana combina o conceito de marketplace e novos centros de distribuição no país

Um ambiente colorido, colaborativo, descontraído e com um quê de Google foram algumas das heranças deixadas por Fernando Madeira — atual presidente e CEO do Walmart.com para Estados Unidos e América Latina — para a operação brasileira. Uma dos quatro países escolhidos como prioritários para a rede, o Brasil tem mostrado bons resultados e já serve até de exemplo para outros mercados.

“O clima de start-up é fundamental para atrair os talentos certos e para proporcionar um ambiente em que a criatividade e o trabalho em equipe são valorizados”, afirma o presidente do Walmart.com no Brasil, Flávio Dias, antes de caminhar pela sede da empresa, que tem skates disponíveis para os funcionários, lanchonetes com quitutes como sorvete, e até uma pista de golfe.

A descontração — vista até nas roupas do presidente, que vai trabalhar de camiseta e tênis e gosta de conversar com os novatos —, ajuda a empresa a pensar grande. A meta, afirma Dias, é quintuplicar o faturamento em três anos e ser a maior empresa de e-commerce da América Latina, passando a B2W. Para isso, a estratégia passa pela consolidação da plataforma como um marketplace, a exemplo do que já há nos Estados Unidos, mais centros de distribuição no país, além do reforço da marca por aqui.

As parcerias são um atalho. Após a chegada da Saraiva, mais uma grande empresa passa a integrar a plataforma da pontocom, a Polishop. “Ela traz para o nosso marketplace produtos exclusivos, que têm um apelo para a dona de casa. Com isso, passamos a servir um público que até então não era cliente do Walmart.com. Há pouco tempo no ar, a Polishop já se tornou um dos principais parceiros junto com Saraiva e alguns outros”, diz o presidente.

Segundo ele, há cerca de cem contratos fechados, mas somente a metade dos parceiros já está com produtos disponíveis na plataforma. Com as integrações, a oferta do Walmart.com já soma mais de 250 mil produtos, cinco vezes mais do que era oferecido no início de 2013. “A ideia é conseguir diversificar o portfólio, o que ajuda a aumentar a frequência de compra e a criar lealdade do consumidor. A diversificação também traz o conceito de exclusividade, de o consumidor passar a entender que pode encontrar aqui produtos que ele não acha em nenhum outro lugar”, explica Dias.

Assim como na sede da empresa em Alphaville, São Paulo, que não tem divisórias, a perspectiva livre também é aplicada ao portfólio, que tem como meta agregar o maior número possível de produtos importados à oferta Conhecida pelos brasileiros em outros segmentos como câmeras filmadoras e aparelhos de som, o Walmart.com traz para o Brasil a linha de televisores da japonesa JVC, ao mesmo tempo em que marcas próprias, que são sucesso fora do país, como as fraldas Parent’s Choice, passam a ser oferecidas aos clientes brasileiros.

Já para amenizar os problemas logísticos do país, a estratégia da empresa é ter, até o final de 2015, cinco centros de distribuição (CDs) no Brasil, perto dos principais pólos de demanda. “Teremos centros regionais. Estamos no meio da transição da construção da nossa malha logística. Ao final do ano que vem, devemos ter cinco centros de distribuição, concluindo a primeira fase da nossa expansão. Parte desse incremento será feito por parceiros logísticos, mas a ideia é assumir essa operação”, diz Dias.

Recentemente, a empresa inaugurou em Cajamar, São Paulo, o primeiro centro próprio de distribuição, que passa agora pela finalização de sua automação. A empresa tem ainda um CD em Minas Gerais, mas que é operado por um parceiro. “Com isso, ao final de 2015, vamos ter condição de entregar de 70% a 72% das encomendas em até 48 horas, e 45% em até 24 horas”, ressalta o presidente.
“A gente pode olhar os desafios de infraestrutura só como um problema ou também como uma oportunidade. Afinal, só uma empresa com o conhecimento do Walmart pode fazer um trabalho diferenciado nessas condições”, completa.

O terceiro pilar para manter o crescimento é a consolidação da marca. “Temos que pensar como uma empresa de internet e não de varejo. A construção da marca é um fator importante para o nosso crescimento, pois somos uma das empresas mais jovens nesse segmento”, destaca Dias. Nos primeiros anos, o Walmart.com investiu muito no marketing online, com um forte trabalho nas redes sociais, em portais, buscadores gerais e de preço. Com a chegada de Madeira, a empresa passou a olhar mais para o branding. “A marca ajuda muito. Quando se pergunta às pessoas que compram online qual é o principal motivador da escolha, a confiança é a principal resposta”, diz Dias.

Apesar das diferenças, a relação com o braço varejista do Walmart é “ótima”, afirma o presidente. “Temos um alinhamento muito grande, afinal somos parte da família. Mas temos uma gestão autônoma, voltada para o crescimento. O Brasil é um mercado importante para o Walmart e estar nos diferentes momentos de compra do brasileiro, seja via celular, computador ou loja, é essencial”. A operação brasileira é considerada estratégica para o Walmart.com, junto com China, Estados Unidos e Inglaterra, e já se tornou um termômetro do que vai acontecer com a América Latina.

“As boas práticas locais são replicadas no mundo. A própria ida do Fernando [Madeira] é uma prova de que conseguimos feitos importantes até para mercados desenvolvidos. Somos uma das três equipes, junto com Índia e EUA, que desenvolve produtos tecnológicos”, finaliza Dias.

Crescimento acima da média no País

Apesar de afirmar crescer acima da média do e-commerce brasileiro, o Walmart.com vê ainda muitas oportunidades por aqui. No ano passado, as vendas online cresceram 28% em relação a 2012, segundo o E-bit.
“A gente ainda tem uma base de compradores, em comparação com o número de internautas no Brasil, muito baixa”, explica Flávio Dias, presidente do Walmart.com no Brasil. Segundo ele, os fatores que ainda freiam essa expansão são a qualidade e o preço da banda larga no país.

As vendas por dispositivos móveis podem ajudar nesse crescimento. No ano passado, o Walmart.com fez uma grande mudança na interface e na usabilidade do portal, o que tornou a compra mais simples. “De um dia para o outro, a gente triplicou a taxa de conversão nas compras tanto por celulares como smartphones. Estamos consideravelmente acima da média divulgada pelo E-bit de participação do mobile nas vendas online, de 4,8%”, destaca o executivo.

Fonte: Brasil Econômico

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