As 7 métricas fundamentais que todo e-commerce deve acompanhar

em mar 10, 2015:por

Gabriel Lima

Gabriel Lima é Graduado em Publicidade & Propaganda pela ESPM e Mestre em Administração de Empresas pelo Insper com ênfase em estratégia. Diretor da Enext, empresa líder em consultoria, marketing digital e soluções para e-commerce e professor da Business School São Paulo.
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Ao longo dos últimos anos o e-commerce brasileiro se desenvolveu, e a maturidade trouxe uma fase altamente competitiva. As empresas precisam mais que apenas a sensibilidade comercial para se diferenciar, necessitam da análise dos indicadores corretos e a capacidade de abstrair metas e objetivos futuros como condição essencial para ter resultado no varejo online. Estes, objetivos, metas e analytics particulares do e-commerce passaram a fazer parte do léxico dos gestores, que necessitam novas habilidades analíticas e ferramental de gestão para poder entender a complexidade do negócio e acompanhar os resultados. O intuito deste artigo é o de entender o significado das metas e dos indicadores para comércio eletrônico e dar uma visão prática de quais as análises que um gestor de e-commerce deve observar para ter uma operação eficiente e bem sucedida. Para tanto, primeiro irmos entender o significado das metas e sua aplicação no varejo virtual. Logo após iremos aprofundar o conhecimento de sete dos indicadores chave e sua função no dia a dia de um e-commerce, são eles: Receita Capturada e Receita Aprovada, Número de Pedidos e Ticket Médio, Taxa de Conversão Real, Aprovação por Meios de Pagamento, Taxa de Recompra, Cobertura, e finalmente Giro de Estoque.

Segundo a etimologia da palavra, métrica vem do grego metron, que significa medida, e sua definição é a ciência da versificação. Ora, sabemos que o planejamento é a colocar ciência na arte dos negócios e portando métricas para negócios é a ciência de acompanhar o planejamento realizado. Portanto, do ponto de vista de negócios, não existe um bom planejamento que não seja acompanhado pela visibilidade de sua performance. Sendo assim, o gestor do e-commerce precisa entender quais são os indicadores mais importantes que precisa observar diariamente para alinhar o resultado contra o que foi planejado e acertar os rumos de seu negócio continuamente. Desta forma, temos as sete métricas mais importantes de serem analisadas para a gestão do negócio, são elas:

1. Receita Capturada x Receita Aprovada.

Para todos os efeitos, é importante distinguir a receita capturada da receita efetivamente aprovada. Esta distinção acontece no e-commerce, por que nem todos os pedidos realizados no site são faturados devido a taxa de aprovação. Esta quebra ocorre devido ao não pagamento de boletos, recusa em cartão de crédito e anti-fraude de pedidos realizados. Muitas vezes os gestores tem metas para o e-commerce e acabam confundindo as duas métricas, o que resulta em metas mal formuladas para equipes de marketing e comercial, com um calculo de ROI incorreto que muitas vezes não reflete a verdadeira operação.

2. Números de Pedidos e Ticket Médio.

Saber a quantidade de pedidos e o ticket médio impacta diretamente na rentabilidade do negócio. O e-commerce tem uma particularidade operacional onde o seu custo operacional para atender de um pedido é praticamente o mesmo, independente se este pedido tem um ticket de R$ 1.000 ou R$ 100. Isso significa que se você estiver atingindo seu resultado de Receita Aprovada, mas para tanto precisou aumentar o número de pedidos e diminuir seu ticket médio, sua operação esta menos eficiente e consequentemente menor a rentabilidade (que muitas vezes pode ser negativa).

3. Taxa de conversão real.

É fundamental para o gestor do e-commerce conhecer o funil de aquisição, que traz a aprovação e a taxa de conversão real por origem de tráfego, ou seja, a taxa de conversão por canal ou origem de venda líquida da aprovação de boleto, cartão de crédito e anti-fraude. Muitas vezes as ações de marketing e comunicação podem ser ilusórias, uma vez que diferentes canais trazem diferentes públicos com taxa de aprovação que podem variar, isso faz com que o ROI de um canal só possa ser comparado a outro canal ou origem se analisado de forma líquida.

4. Taxa de Compra e Aprovação por meio de Pagamento.

A análise dos indicadores de meios de pagamento é fundamental para o gestor observar e comparar as diferentes formas utilizadas pelo negócio para capturar a receita, como Cartão de Crédito, Boleto Bancário, Débito Online e Intermediadores de Pagamento como Paypal, Moip, PagSeguro, entre outros. Neste caso, deve ser possível analisar o comportamento por forma de pagamento, como o ticket médio, a taxa de aprovação e qual o percentual da receita capturada e aprovada que cada um dos meios. Também deve ser possível analisar de forma detalhada por meio de pagamento a quantidade de pedidos, receita, ticket médio e taxa de aprovação. E, finalmente deve-se comparar os meios de pagamento por dispositivo e por origem de trafego no período desejado. Desta forma é possível direcionar os esforços para os meios de pagamento mais eficientes e fazer ações para subir a barra de meios de pagamento com menores taxas de aprovação.

5. Taxa de recompra.

Com o aumento do custo de aquisição, entender o comportamento de recompra passa a ser fundamentar para qualquer gestor do e-commerce. Através da análise Cohort é possível analisar o total de clientes que recompram de cada uma das safras e identificar quais são as safras que trouxeram os consumidores mais fiéis. Também deve ser possível comparar o percentual de recompra de cada uma das safras por dispositivo e por origem de trafego no período desejado. Estas análises mostram onde você foi mais eficiente no engajamento com clientes e onde os esforços de comunicação devem ser focados para melhorar o relacionamento com clientes e aumentar a receita e rentabilidade do e-commerce.

6. Cobertura de Estoque.

Os indicadores de cobertura de estoque tem o intuito de ajudar o gestor a entender qual a posição atual de estoque e analisar se ela é suficiente para o atingimento de sua meta de receita, ou se o estoque esta descoberto. A análise deve trazer o custo do estoque total na data, o número de produtos pai disponíveis e a quantidade de itens em estoque, qual a cobertura de estoque médio em dias nos últimos 7 dias e qual a cobertura de estoque em dias no dia anterior. Também deve ser possível visualizar a evolução dia a dia do preço de venda do estoque total disponível bem como os dias de cobertura do estoque para

7. Giro de Estoque.

O relatório de itens sem giro tem o intuito de mostrar ao gestor os produtos que não estão vendendo e sua participação em relação ao total. Neste caso, quanto menor a participação ao longo do tempo melhor. Para tanto deve ser possível analisar no relatório o custo total dos produtos sem giro em estoque nos últimos 7, 30, 60, 90 e 120 dias, bem como a quantidade de produtos sem giro, percentual de produtos sem vendas dia a dia e o custo total de estoque sem vendas dia a dia. Com estes indicadores é possível acompanhar de forma mais clara quais os produtos devem sofrer ações promocionais, quais sevem ser descontinuados e quais devem estar em sua lista de prioridade para compras futuras.

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