Comércio OmniChannel: Gerenciando o relacionamento com clientes de telecomunicações

em out 02, 2013:por

Anna Wagner

Cursa Publicidade e Propaganda na Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado. Atua desde 2012 na área de marketing, trabalhando com Startups na área de e-commerce e e-service. Atualmente é responsável pelo marketing na eNext Consultoria em E-commerce.
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Por Peter Conquest*

Para as operadoras de telecomunicações se manterem competitivas no atual cenário econômico, a capacidade de criar uma experiência personalizada que lhe ajude a ampliar sua base de clientes e, consequentemente, fidelizá-los, torna-se um diferencial importantíssimo. Para atingir esse objetivo, também é fundamental que a operadora apresente uma interface consistente, integrada e efetiva de relacionamento com cliente em múltiplos canais, para atendê-los com eficiência em todo o ciclo de vendas. Isso acontece porque a expectativa do consumidor é por uma interação direta e padronizada com o “vendedor”, independentemente do ponto de contato utilizado, que pode ser a loja móvel, a loja online, a loja física ou o contact center da empresa.

Atender tais expectativas representa um grande desafio, mas a recompensa para as operadoras que superarem tal desafio também é bastante expressiva. Por exemplo, uma oferta personalizada pode contribuir diretamente com o aumento da Receita Média Por Usuário (ARPU, do inglês Average Revenue Per Use) em até 5% e gerar a oportunidade para estreitar relacionamento com o cliente. Consequentemente, também evita que o mesmo cancele seu vínculo e opte por adquirir um produto e/ou serviço da concorrência, situação que também é conhecida como “Churn” e sinônimo do maior temor das operadoras.

Uma ação que elas vêm desenvolvendo com frequência é consolidar seus sistemas tecnológicos para uma plataforma unificada que seja capaz de gerenciar igualmente todos os canais de vendas e serviços, aderindo ao comércio Omni-Channel (integração do comércio físico, comércio online e comércio móvel que oferece ao cliente uma experiência de compra persuasiva e diferenciada). Porém, o setor de telecomunicações apresenta uma série de peculiaridades, tais como flexibilidade para suportar inventários complexos, ofertas personalizadas de contrato para diferentes perfis de clientes ou análise da fatura a ser emitida, entre outros fatores.

Por esse motivo, podemos afirmar que experiência do cliente, fidelização do cliente e aumento do ARPU são conceitos diretamente relacionados. E o ponto de partida que explica essa ligação é saber “onde” os consumidores fazem pesquisas sobre os produtos antes de comprar. A operadora deve proporcionar uma experiência consistente de obtenção de informações (seja por meio de contato telefônico, pessoal ou “virtual”) e, dessa forma, facilitar o convencimento do consumidor a concretizar tal compra. Se seguir todos esses passos, a operadora estará colocando em prática um dos propósitos do OmniChannel, que é tratar o consumidor da mesma maneira em todos os pontos de contato e ampliar o seu engajamento com a marca.

Evidentemente, também é importante que a operadora não se limite a apenas atender as exigências impostas pelos seu cliente no ato da compra mas, principalmente, saiba oferecer “algo mais” que aumente o nível de satisfação desse cliente. Por exemplo, se o comprador acaba de adquirir um telefone celular, aproveite a oportunidade de oferecer um bônus na próxima compra online, como um acessório compatível com seu aparelho ou desconto na aquisição de novos produtos ou serviços.

Mas, antes de identificar qual o bônus adequado, é essencial contar com as funcionalidades da plataforma de OmniChannel, pois é ela que vai oferecer aos vendedores a análise precisa sobre o comportamento e os interesses do comprador.

Concluímos que o comércio OmniChannel é realmente muito complexo, pois demanda uma grande precisão de uma grande quantidade de informações, tanto para o consumidor quanto para o atendente de contact center ou vendedor. Soma-se a isso o fato que, no setor de telecomunicações, o comércio OmniChannel torna-se mais complexo ainda pela necessidade de sistemas especializados, ao invés de sistemas adaptados ou moldados a partir de soluções “genéricas”, independentemente do modelo de negócios da empresa usuária ser B2B ou B2C.

Peter Conquest* Peter Conquest é Diretor de Desenvolvimento de Negócios para Telecomunicações da hybris

                                     

 

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