Como vender em um Marketplace

em jan 21, 2015:por

Gabriel Lima

Gabriel Lima é Graduado em Publicidade & Propaganda pela ESPM e Mestre em Administração de Empresas pelo Insper com ênfase em estratégia. Diretor da Enext, empresa líder em consultoria, marketing digital e soluções para e-commerce e professor da Business School São Paulo.
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O ano de 2015 vai ser uma prova de fogo para o varejo, e os varejistas que não estiverem antenados vão passar por maus momentos. Sabe-se que o e-commerce esta cada vez mais consolidado e competitivo, desta forma os varejistas devem estar atentos para continuar crescendo de forma saudável, e os Marketplaces se colocam como uma alternativa para garantir o resultado.

Marketplaces online como MercadoLivre, Submarino, Extra e Walmart oferecem aos varejistas um canal que pode gerar alto volume de vendas, de forma rentável para melhorar de forma significativa o resultado do negócio, mas quanto mais negócios percebem esta tendência, fica cada vez mais difícil competir e ter a rentabilidade desejada.

Muitos fatores impactam o resultado de vendas de um varejista dentro de um marketplace e, neste artigo serão abordados três temas considerados de fundamental importância para o sucesso de um negócio através deste canal são eles: Seleção do Markeplace correto a se vender, Título, Descrição e Categorização dos produtos e Automatização da gestão do marketplace.

Selecionar o Marketplace correto a se vender

Em linhas gerais os marketplaces podem ser divididos em três grandes categorias: Massa, Nicho e Boutique.
Os marketplaces considerados de massa podem são os grandes players que tem um amplo leque de produtos e prezam pela profundidade e variedade de estoque, são eles MercadoLivre, Submarino, Extra e Walmart. Esses sites devem fazer parte da estratégia de vendas de todo e qualquer varejista virtual, pois é mais uma porta de entrada de vendas e novos consumidores.

Marketplaces como Enjoei e Elo7 são marketplaces de nicho. No caso do Enjoei é possível comercializar produtos vintage e buscar um publico que quer produtos com um apelo mais descolado. Já o Elo7 busca clientes que procuram produtos artesanais de produtores locais. Estes modelos de marketplace certamente não são para todos os negócios, mas os varejistas que vendem neles acabam encontrando menos competição e podem praticar margens mais altas.
Finalmente temos os marketplaces tipo boutique, como é o caso do marketplace de moda Farfetch, nele os varejistas oferecem produtos tipicamente exclusivos e de alto valor agregado. Os varejistas neste tipo de marketplace acabam tendo um maior relacionamento com os clientes, mas pode haver limitação de vendas e restrição da variedade de produtos oferecidos.

Encontrar o marketplace correto para um varejista virtual é o primeiro passo para o sucesso de vendas nos marketplaces e todos os varejistas devem compor um mix entre sites de massa, nicho e boutique para estarem presentes. É importante entender quais deles que encaixam melhor no seu modelo de negócios e constantemente monitorar o volume de transações, margem e custos de cada um.

Criando listas de produtos de forma efetivas

O denominador comum para o sucesso de vendas em um marketplace é a forma como o produto é apresentado e descrito. É interessante notar que criar uma lista de produtos para sites como Submarino, Wal-mart e Extra é diferente do processo de cadastro de produtos se seu próprio e-commerce.

O título do produto deve ser único, a descrição deve ter um apelo comercial e com termos que provavelmente um consumidor irá pesquisar no marketplace. Considere usar as mesmas regras que são usadas para a otimização do SEO quando criar os títulos e as descrições para o marketplace.

As descrições de produtos devem ser únicas. Apesar de ser importante incluir o código do produto, marca, fabricante as descrições genéricas são penalizadas pelos marketplaces, descreva detalhadamente o produto seus benefícios para os consumidores de forma individualizada.

As imagens também são tão importantes quanto o título e a descrição. Elas devem ser leves, claras e ilustrar de forma contundente o produto, sem perder a capacidade de um zoom para apresentar todos os detalhes do produto.

Automatize a gestão dos marketplaces

Geralmente os varejistas enfrentam quarto grandes problemas ao gerenciar múltiplos marketplaces: Listas de diferentes formas, Categorizações diferentes e posicionamento dos produtos e controle e gestão dos diferentes marketplaces.

É necessário preparar diferentes tipos de listas de produtos para os diferentes marketplaces (entenda listas como o XML de integração de produtos disponíveis de seu site para o marketplace), isto acontece pois as APIs de integração são diferentes para cada um dos sites de marketplace, que exigem informações diferentes de acordo com suas características e regras de negócios. Entenda se sua plataforma de e-commerce ou ERP tem a flexibilidade para gerar as integrações de forma simples e o controle e a segurança destes métodos são eficientes. Caso isso não seja possível existem soluções no mercado que integram com a plataforma ou ERP e fazem esta gestão de integração.

Marketplaces geralmente organizam seus produtos por categorias e as categorias variam de forma significativa de um marketplace para o outro. Desta forma é necessário montar um de:para de seus produtos para as diferentes categorias de cada um dos marketplaces. Geralmente as soluções de integração mapeiam os produtos e uma vez associados a determinada categoria, novos produtos categorizados dentro da mesma categoria devem subir de forma automatizada.

Manter seus produtos em destaque nos marketplaces ajuda a aumentar o volume de vendas. Estudos nos EUA mostram que os produtos em marketplaces listados nas primeiras posições geralmente representam 80% dos pedidos. Cada marketplace tem uma regra diferente para apresentar um produto em uma posição de destaque, mas frequentemente é uma combinação de nível de estoque, preço e qualidade da descrição. Desta forma, automatizar a precificação geralmente ajuda a manter as melhores posições, mas pode ser um risco se a margem não for bem controlada. Outro ponto é manter níveis de estoque sempre ajustados para não ter quebra e perder a posição.

Finalmente para a questão do controle e gestão, o Dashboard eNext oferece uma solução capaz de controlar as vendas, margens e estoque de produtos disponibilizados para cada um dos marketplaces e ter os indicadores para gerenciar os marketplaces de forma individualizada.

Os varejistas geralmente enfrentam vários desafios ao gerenciar o estoque disponibilizado em diversos marketplaces diferentes, pois precisam manter um nível mínimo para não serem penalizados e ao mesmo tempo tem que tomar cuidado para não ficar com um alto volume de inventário sem giro.

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