Data Driven Marketing: parecer de um infiltrado

em jul 29, 2015:por

Cristian Gallegos

Superintendente de marketing da Crefisa e Faculdade das Américas – FAM, responsável pela evolução digital das empresas. Foi co-fundador de uma empresa de tecnologia para marketing digital e atuou como executivo em empresas como Locaweb, Tecla Internet (Alog DataCenters) e Mandic.
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Tenho uma visão privilegiada desta evolução de AdTech. Apesar da minha formação e trajetória em marketing, sempre estive intimamente ligado às áreas de tecnologia. Este perfil pouco comum permitiu que eu atuasse no setor de marketing em empresas de TI – hospedagem e sites e tecnologia para publicidade. Aliado a isso, já estive dos dois lados do balcão – como fornecedor de soluções para as áreas de marketing e como anunciante, consumidor de toda essa evolução tecnológica. Desta forma, tive a oportunidade de desenvolver alguns pontos de vista a respeito do novo cenário que tem deixado os departamentos de marketing e agências em geral, pouco à vontade:

· Para anunciantes iniciados no digital, não há soluções descomplicadas que impactem no resultado. E as que impactam, não são simples de implementar como os fornecedores prometem;

· O suprassumo da tecnologia de big data e programático exige um severo amadurecimento da empresa – cultural e operacional. Claramente, há graus de maturidade digital que permitem adotar certas tecnologias e/ou conceitos que trarão resultados tangíveis. Porém, trata-se de um processo evolutivo;

· Existem “peças” demais no ecossistema e raramente você precisará de todas. Ter quem entenda e de sua total confiança é algo valioso;

· Equilibrar expectativas de curto e médio prazo. Muito do ecossistema de dados exige tempo, base e esforço para começar a surtir efeito. Se 100% da sua verba estiver comprometida ao resultado (ROI) daquele ciclo de negócios, dificilmente conseguirá justificar o investimento para a evolução da sua plataforma de marketing para ciclos futuros;

· Fornecedores, parceiros e contratos – existe um enorme desafio em saber quais contratos devem ser regulados pelo anunciante e quais podem ser terceirizados, evitando assim, tornar-se refém de uma tecnologia ou fornecedor. Porém, mesmo assim, você ficará refém de um ou outro fornecedor. Escolha bem.

· Muitas das tecnologias milagrosas estão em fase de testes, apesar de vendidas como reais e efetivas. Fornecedores buscam “sponsors” para criar seus cases. Nestas situações, não vejo porque pagar desde que você ajude a amadurecer da tecnologia. Claro, trata-se de uma aposta e sua operação não deve depender disso;

· Elos fortes e fracos: o ecossistema de AdTech tem se consolidado, sobretudo nas parcerias, o que resulta em “pacotes” quando você contrata um ou outro elo da corrente. Porém, nem sempre você quer aquela composição de soluções: agência X, DSP Y, DMP W e etc.

São inúmeras evoluções e ferramentas disponíveis no mercado. O que vale é pesquisar quais soluções podem atender melhor suas necessidades, potencializando o negócio de forma eficiente.

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