E-commerce de Moda: Estudando o case da Asos

em mai 14, 2013:por

Dante Lima

Formado em Administração de Empresa pela FAAP e com Pós Graduação em finanças pela Insper – SP. Professor de e-commerce na Internet Innovation. Sócio da enextgroup, responsável pela Uber Digital. Tem histórico de clientes como: Arezzo/Schutz, Telhanorte, RaiaDrogasil, Gallerist, LelisBanc, Enjoei, Mash, Meu Amigo Pet, entre diversos outros.
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Análise de Balanço – ASOS UK

No dia 30 de Abril a Asos, maior e-commerce de moda da Europa, divulgou seu resultado trimestral.

Algumas premissas que temos que ter em mente:

1-      Os volumes são muito maiores que a realidade nacional. A estimativa é que a empresa fature R$ 4 bilhões em 2013. Sozinha, representa quase 18% do total do mercado brasileiro;

2-      O mercado de e-commerce da Grã Bretanha é um dos mais bem desenvolvidos do mundo. Lá os usuários tem muita confiança nos varejos online. 12% das vendas de todo o varejo na Grã Bretanha são realizadas pela internet;

3-      Os valores mostrados estão em libras esterlinas.  1,00 Libra = 3,07 Reais (dia 14/05/2013)

A Asos é uma gigante da moda. Foi fundada no ano 2000 na Inglaterra. De lá para cá, vem se estabelecendo como uma das principais referências de moda online no mundo, com faturamento gigante e operação expressiva.

Tem mais de 50.000 produtos, e coloca outros 1.500 semanalmente no ar. Tem websites apontados na Grã Bretanha, Estados Unidos, França, Alemanha, Espanha, Itália e Austrália, além de vender e entregar em outros 190 países, através do seu centro de distribuição na Inglaterra.

Alguns Indicadores importantes divulgados:

Visitas:

O número de visitantes aumenta fortemente no Natal, dado o efeito da sazonalidade. Nesse período também se vê um enorme aumento da taxa de conversão.

Taxa de Conversão:

Aqui os números são assustadores, quando comparamos aos indicadores do Brasil. Na Asos vemos picos de 9% de conversão! Em média, fica em 7%!

Importante saber que esses dados são sobre visitas únicas. Temos o costume de ver sobre visitas totais.

Ticket Médio:

O Ticket Médio vem caindo, principalmente graças às coleções próprias e, é claro, ao volume maior de venda, essa é a tendência normalmente quando se tem mais transações.

Ticket médio:  60 libras -> R$ 185

Produtos por pedido:  2,34

Trocas:

Esse é outro número que impressiona. Em janeiro, vemos pico de 38% de trocas. O consumidor de países desenvolvidos tem costume de trocar com muito mais frequência que os brasileiros. É fundamental vermos isso como tendência, vendendo mais moda, se tem mais trocas. As taxas no Brasil tendem a aumentar.

A Asos divulgou algumas ferramentas utilizadas para reduzir trocas, como por exemplo: Conversion Fit e o Personal Stilyst. Isso causou um impacto de 1% de redução das trocas, o que trouxe 10 milhões de Libras de ganho (aproximadamente 30 milhões de Reais)

Outra tendência importante é o mobile, que  já representa aproximadamente 30% do tráfego total do site, e o volume de acessos dos aparelhos móveis vem crescendo 3 vezes mais que acessos web.

Seu Markup gira em torno de 2,00 e a taxa de recompra mostra que 54% dos usuários cadastrados fizeram alguma compra nos últimos 12 meses.

Sobre as despesas operacionais, vemos que Marketing e Tecnologia representam respectivamente apenas 5,7% e 1,4% da receita bruta, enquanto que os gastos com logística são: 14,7% em distribuição e transporte e 5,7% no centro de distribuição. Aqui fica evidente que cada vez mais tecnologia tem se tornado commodity e que depois da construção da marca e fidelização de cliente, os recursos devem ser dedicados para uma operação bem feita. A logística é um pilar do negócio da Asos, foi retratado muitas vezes como prioridades para a expansão da empresa.

Você está olhando seu e-commerce de moda da mesma maneira?

 

Acesse o site da Asos: www.asos.com

Para saber mais sobre os resultados da Asos, visite: www.asosplc.com/investors.aspx

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2 Comentários :

  1. eduardo disse:

    Ola,
    se puderem tirar algumas duvidas, agradeço:
    – o mkup da Asos 2,0 é “liquido”, isto é, após vendas com desconto em promoção?
    – se a Asos tem 43% de desp operac, 50% de CMV (isso se ja considerar promoção), alem de impostos e outros nao operac, o resultado dela é negativo?

    att
    Eduardo

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