In-Store Experience: A Revolução que vem do Varejo Digital

em nov 15, 2013:por

Gabriel Lima

Gabriel Lima é Graduado em Publicidade & Propaganda pela ESPM e Mestre em Administração de Empresas pelo Insper com ênfase em estratégia. Diretor da Enext, empresa líder em consultoria, marketing digital e soluções para e-commerce e professor da Business School São Paulo.
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O comportamento de compra sofreu uma revolução digital nos últimos anos e o varejo brasileiro ainda esta um passo atrás quando se trata de atender as exigências de seus clientes. Primeiro veio à onda do e-commerce que, apesar de ter todas suas similaridades com o varejo, necessita de uma operação bastante específica, com diversas particularidades que tornam seu gerenciamento complexo e de um dia-a-dia diferente do varejo físico, e cujos varejistas e as marcas só agora estão começando a entender. Hoje, com o aumento do número de smartphones, a expansão e melhora na banda e a disponibilidade de dispositivos móveis cada vez mais potentes a preços acessíveis, faz com que o consumidor exija do varejista ou da marca uma experiência mais abrangente e completa de compra, que envolve não apenas a loja física e o e-commerce, mas sim o mobile commerce e in-store experience.

Estes novos fenômenos, ainda distantes da realidade da maior parte dos negócios, estão cada dia mais presentes na realidade dos consumidores, que passam a usar dispositivos móveis altamente capazes como parte de sua realidade, seja no uso como facilitador pessoal além de sua função de telefone, ou no uso para pesquisa de produtos, preços e compras em sua casa ou dentro das lojas nas quais desejam comprar seus produtos. Desta forma, haja vista que há um vale entre a expectativa dos clientes e o entendimento e a entrega dos varejistas e das marcas, para um melhor entendimento desse novo paradigma, faz-se necessário formalizar e entender cada uma das dimensões nas quais os consumidores estão imersos e que ainda estão nebulosas, além de entender e aplicar as estratégias e ações que podem e devem ser realizadas para que a necessidade do consumidor seja atendida.

Para tanto, primeiramente será apresentado o arcabouço no qual foram baseadas estas afirmações através das pesquisas desenvolvidas pela eNext e pela e-tailing group onde percebe-se esta nova realidade e quais são os ensejos dos consumidores. Em segundo lugar, será formatado um modelo demostrando a forma como deve ser pensada estrategicamente a experiência de compra do consumidor, dividindo-o em três grandes pilares: e-commerce, mobile commerce e in-store experience, para finalmente traçar as estratégias e ações que as marcas e os varejistas devem utilizar a fim atender e satisfazer as necessidades de seus consumidores.

De acordo com pesquisa nos Estados Unidos pelo e-tailing group, hoje os smartphones influenciam de 17 a 21% de todas as compras, e que os consumidores que utilizam storelocator são até cinco vezes mais engajados. A pesquisa também apontou que metade dos usuários de smartphones passa até 15 minutos utilizando o dispositivo dentro da loja, e que 2/3 dele preferem utilizar o smartphone para realizar pesquisas ao invés de perguntar ao vendedor. Desta forma, levando-se em consideração que 80% dos usuários de smartphone são e-consumidores conforme auferido na pesquisa, a intersecção entre o mobile commerce, o e-commerce e a experiência de compra em uma loja através de showrooming pode ser significativa. Além destes pontos analisados, a pesquisa também identificou o que os consumidores querem como fatores mais importantes para sua experiência multicanal. Em primeiro lugar com 65% eles querem ofertas atrativas através das iniciativas móveis, em segundo lugar aparece com 44% querem wi-fi grátis dentro das lojas, e em terceiro lugar com 36% querem um aplicativo fácil de navegar.

Tomado o cuidado para não generalizar, acredita-se que estes dados americanos podem ser aproximados para a realidade brasileira, uma vez que, de acordo com pesquisa realizada pela eNext 2013 com informações agregadas de seus clientes, o crescimento e a penetração das vendas através de dispositivos móveis cresceu de forma expressiva, onde o aumento de acessos as lojas virtuais através de dispositivos móveis saltou sete vezes entre 2011 e 2013 e as receitas passaram de apenas 1,2% para 17,3% das vendas geradas nos canais virtuais. Uma vez que a venda de celulares e tablets continua crescendo no país, a tendência é a de continuar agregando um volume cada vez maior de consumidores.

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Estes dados mostram que a necessidade nas diretrizes estratégicas dos lojistas é fundamental para obter o sucesso almejado e atender as necessidades dos consumidores, haja vista a influencia cada vez maior dos dispositivos móveis no seu comportamento e nas vendas online. Sendo assim, é importante conceituar cada um dos canais e dividi-los de forma clara para delinear as estratégias unificadas e aderentes, levando-se em conta que os canais são complementares do ponto de vista de experiência do consumidor, porém exigem esforços distintos para serem executados conforme e muitas vezes separação de responsabilidades.

Em primeiro lugar, o e-commerce, mais antigo e melhor explorado pelo varejista brasileiro, pode ser considerado aquele onde o consumidor realiza a compra através de um browser de seu computador pessoal. Geralmente esta compra é realizada de sua casa ou de seu trabalho, e tem como característica marcante a comparação, uma vez que o consumidor pode optar pode navegar em diversos sites de empresas concorrentes, exigindo assim um alto grau de detalhe no cadastro de produtos, uma busca e arvore de navegação robusta que permita o consumidor encontrar todos os produtos e uma navegação com fluxo pensado em conversão com usabilidade aderente ao perfil do produto que se esta ofertando.

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Já o mobile commerce possui características distintas do e-commerce, seu foco é voltado para compras por impulso, oferta relâmpago e moda e acessórios tem grande aderência neste formato. A compra geralmente acontece em algum momento onde o consumidor esta se deslocando, seja no transito, em algum café ou mesmo dentro de um shopping center. Muitas vezes o cliente foi impulsionado por alguma campanha de e-mail marketing, oferta por push em seu aplicativo, ou simplesmente porque foi impactado na rua por algo que levou-o a ter a intenção de compra. Como visto anteriormente, o acesso a smartphones e a melhor condição geral de banda e wi-fi, permite aos consumidores utilizar seus dispositivos móveis para pesquisas e compras, e este hábito esta se tornando cada dia mais presente. Todavia, sua capacidade reduzida de apresentar informação (devido ao tamanho da tela), faz com que o site ou aplicativo precise ser pensado de forma mais sucinta mostrando apenas as informações básicas necessárias para que o consumidor possa tomar a decisão de compra e efetivar a transação. Observando este comportamento empresas com a Sacks 5th Ave. e Rue La La nos Estados Unidos já possuem gerencias especializadas dentro de suas estruturas organizacionais para coordenar o canal móvel, sendo que a última recentemente anunciou que seu foco de vendas é dado para os dispositivos móveis.

Finalmente entra em cena a experiência de compra na loja com a presença dos múltiplos canais, conhecida lá fora como in-store experience. Este fenômeno recente é o ato do consumidor utilizar-se de dispositivos móveis dentro da loja física para complementar sua experiência de compra. Muito tem se lido e discutido sobre o showrooming, situação onde o consumidor realiza pesquisa de produtos da própria empresa ou de concorrentes de forma ativa dentro da loja sem a ajuda de vendedores ou consultores, todavia in-store experience é algo mais complexo, onde o consumidor já não procura apenas informações sobre os produtos, ele também trás sua lista de compras (que pode ate ter sido marcada em seu perfil no e-commerce como favoritos) busca produtos que estão disponíveis na loja pesquisando em seu estoque disponível no site, realiza compras em sua casa ou no caminho de uma loja para retirá-la em seguida na loja, procura recomendações e considerações sobre o produto ao qual pretende adquirir, tudo isso realizado através de seu smartphone.

Entendendo as características de cada um dos canais, mas pensando de forma unificada podem-se delinear estratégias e ações para garantir que o consumidor terá a experiência de compra que ele deseja de forma controlada e que permita o varejista ou a marca influir em sua decisão de aquisição do produto ou do serviço de forma eficiente.

A primeira delas é a de Prover Tecnologia e Funcionalidades além de storelocator e wi-fi dentro das lojas, os aplicativos móveis devem permitir o consumidor acessar o mapa da loja apontando onde estão os produtos e qual sua localização para direcioná-lo até o produto, como se fosse um google maps de sua loja (Realidade esta possível através de triangulação de wi-fi). Pesquisas de preço, categoria e disponibilidade de produtos que estão dentro da loja, e até mesmo comparando com concorrentes para facilitar o showrooming do cliente. A segunda é a de pensar em Estratégias de Conversão focadas nos consumidores dentro das lojas através do analytics do aplicativo e do site, cruzando informações de intenção de compra, histórico e fluxo de cliques dos consumidores dentro da loja, com a forma como ele encontra os produtos que procura e descobre novos produtos para guiar mudanças no fluxo físico da loja e na forma de atendimento dos vendedores. E em terceiro lugar, Valorizar Experiências Personalizadas oferecendo no aplicativo revisão e comentários de produtos que o consumidor esta avaliando dentro da loja através de leitura de código de barras ou QR Code, para não haver necessidade de interação com o vendedor e, oferecer ofertas diferenciadas para os clientes dentro da loja. Além deste pontos, um efeito colateral é a venda de espaços para anunciantes, ou Product Ad Network, que funciona como se fosse venda de espaço em gondola, a venda de espaços no app de acordo com perfil de navegação e pesquisa do usuário e controlado pelo varejista.

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Conectar o consumidor a loja física e explorar a exposição da marca através do dispositivo móvel podem parecer realidades muito distantes para os varejistas, mas deve-se que pensar que os consumidores já estão adotando estas práticas como visto. Sendo assim o primeiro passo para definir uma estratégia bem ancorada para engajar os consumidores que utilizam smartphones para realizar compras dentro das lojas físicas é entender que existe uma diferenciação entre e-commerce, mobile commerce e in-store. Tendo claras estas definições pensar de forma simples, começando com uma análise do que realmente faz sentido para o consumidor na experiência móvel dentro da loja e oferecer apenas esta funcionalidade, além de fazer com que o consumidor saiba que o site ou aplicativo esta disponível para o dispositivo móvel e que o ajudará na experiência de compra da loja, finalmente analisar os resultados e começar a incrementar a solução para constantemente melhorar a experiência do cliente.

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