Indicadores X Métricas – O quê, como e porque utilizá-las.

em out 16, 2015:por

Mayra Gianoni

Formada em Comunicação Social pela UNESP e Pós-graduanda em Gestão de Comunicação e marketing pela USP. Já foi Diretora comercial da Site Sustentável e hoje coordena a comunicação da Site Blindado, maior empresa de segurança para e-commerces na América Latina.
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No painel do carro, é possível verificar velocidade, situação do óleo, combustível, temperatura e outras informações importantes ao condutor. Ao fazer um bolo, você tem uma receita e precisa utilizar a quantidade correta de ingredientes e seguir o passo a passo. Ao fazer uma publicação no Facebook, você espera por curtidas e, quem sabe, compartilhamentos. Acessar sua conta bancária e saber exatamente o que é possível fazer com o que você ganha e tem disponível é fundamental para ter saúde financeira (alguns inclusive fazem controles em planilhas).

Viu? Talvez você nunca tenha percebido, mas nossa vida, mesmo em diferentes situações, é pautada em métricas e indicadores, que de alguma forma nos referenciam e nos fazem ficar em alerta quando necessário. O combustível do carro, por exemplo, ou mesmo entender como as pessoas te acompanham e interpretam o que você faz ou fala, caso de mídias sociais, como o Facebook.

Métricas são fundamentais em nossas rotinas, mas, infelizmente, no mundo dos negócios ainda existem empresários que não costumam se atentar a indicadores na hora de tomar decisões. Certamente, empreendedores possuem feeling e conseguem ser assertivos em determinados momentos, mas os números podem otimizar esse potencial.

Pensando nisso, desenvolvemos esse material para ajudar gerentes de e-commerce e empreendedores do ambiente online. Fizemos uma lista de dicas para que você consiga entender quais as principais métricas e indicadores para uma loja virtual. Se ao final do texto tiver alguma dúvida, não exite em nos contatar.

Diferença entre métricas e indicadores

Antes de falarmos sobre as métricas, se faz necessário identificar métricas e indicadores, que ainda confundem alguns profissionais.

Métricas são os valores brutos, por exemplo, a quantidade de pessoas que acessaram sua loja virtual. São números bases e que, em alguns casos, não podem ser utilizados sozinhos para direcionar um negócio.

Já Indicadores são resultados que utilizam como base as métricas. Eu posso medir, por exemplo, que 100 pessoas acessaram a loja na segunda-feira e 50 na sexta-feira. Consigo identificar com o cruzamento dessas informações que houve uma queda de 50% nos acessos. Levando essa informação em consideração será possível estudar os motivos que levaram a queda e corrigir esse efeito.

Observe que eu posso usar um métrica de número de acesso de forma direta, mas se eu acrescentar informações como a relação de níveis de acesso com compra, eu posso identificar que em determinada data, mesmo com menos acessos foram feitas mais compras. Isso são indicadores.

Em um funil, funciona da seguinte forma: Métricas > Indicadores > Metas

Métricas e indicadores no e-commerce

Quando falamos de e-commerce, a situação com relação a métricas e indicadores se torna ainda mais crítica do que em outros negócios. Esse mercado necessariamente funciona com base em números e, não a toa, fez surgir todo um ecossistema, com uma quantidade enorme de empresas que oferecem diferentes tipos de indicadores de negócios.

Hoje, de forma básica, o lojista precisa ser capaz de acompanhar oscilações de preços dos concorrentes, seu número de acesso, a taxa de conversão, ticket médio, abandono de carrinhos e algumas outras informações importantes.

Não sabe o que são essas informações? Não se preocupe, o objetivo desse material é justamente apresentar algumas das principais métricas para que você consiga entender o cenário em que sua loja virtual se encontra e passe a planejar suas próximas ações utilizando indicadores claros e precisos.

Métricas que precisam ser trabalhadas no e-commerce

1. Quantidade de visitas
Trata-se da métrica que indica a quantidade de pessoas que acessam sua loja virtual. Um e-commerce sem acessos não irá sobreviver por muito tempo, a não ser que você esteja dentro de um grande marketplace. Você consegue ter permissão para ver esse dado em sua plataforma ou hospedagem, mas a forma mais fácil é através do Google Analytics.

2. Taxa de rejeição (Bounce Rate)
Outro relatório que é possível ser acessado via Google Analytics, é o de taxa de rejeição do site. Essa é a porcentagem de usuários que acessaram sua página e não interagiram, saindo do site. Quanto menor esse número, melhor. Claro, no início pode ser um pouco além do que o esperado, mas é preciso ir adequando conteúdo, layout e claro, preço. Hoje, existem empresas como a Sieve ou a Precifica, por exemplo, que realiza a pesquisa de precificação em tempo real.

3. Tempo no site
Esse dado, mostra o tempo médio que o usuário está em seu e-commerce. O ideal é que o cliente fique navegando em sua loja virtual, que conheça os produtos e que, finalmente, realize a compra. O mais interessante desse número é que é possível identificar o quanto tempo é gasto em cada página da loja. Isso permite identificar as páginas com maior aceitação e com isso replicar os elementos que funcionam nelas. Também pode ser acessado pelo Google.

4. Páginas de saída
Quais páginas do seu site o cliente costuma estar quando ele sai do site? O Bounce rate é a quantidade de usuários que deixam o e-commerce, aqui você identifica exatamente onde ele estava quando saiu do site. Identificar essas informações é importante para criar ações que podem contribuir com melhorias nas páginas de saída com maior incidência. É possível identificar se são mais homens ou mulheres que abandonam e criar estratégias diferentes. Existem diferentes ferramentas para isso tipo de controle, algumas agências são focadas exatamente nisso.

5. Ticket médio
Esse dado indica o preço médio cobrado pelo seu e-commerce. A conta é a seguinte:
Soma dos valores cobrados por cada um de seus produtos / quantidade de produtos.

Ticket médio por venda/Valor médio do pedido

De acordo com os pedidos realizados em sua loja virtual, qual a média paga por eles. O valor médio por pedido será o resultado da seguinte equação:

Soma dos valores pagos nos pedidos / Quantidade de pedidos

Por exemplo:
Você recebe 4 pedidos por dia. dois de R$ 100,00, outro de R$ 150,00 e um último de R$ 270,00.

100 + 100 + 150 + 270 / 4
620 / 4 = 155

Nesse cenário, o valor médio pago por pedido é de R$ 155,00.

Você consegue essas informações nos relatórios de controle de venda. Pode ser obtido com plataformas ou ERPs.

6. Fontes de referência
Dado fundamental para o marketing de um e-commerce. Essa métrica indica de onde seus usuário estão vindo. Do Google, Facebook ou algum outro canal. Será fundamental para direcionar ações de divulgação. Claro que precisa ser medido o impacto dessas ações e a conversão. As informações estão disponíveis no Google Analytcs do seu site. Analisar esse dado será essencial para medir os canais de maior relevância.

7. Número de vendas
É importante saber a quantidade de vendas realizadas, além de ter um dos principais números de seu negócio, para identificar indicadores com base nas métricas disponíveis.

8. Taxa de conversão
A taxa de conversão é a equação que divide a quantidade de vendas pelo número de acessos. Por exemplo, uma página que recebe 100 visitas, realizou uma venda. A taxa de conversão é de 1%.

Essa métrica exige cuidado ao ser analisada. Pode ser que você tenha um acesso e uma venda. A taxa de conversão seria de 100%, mas não necessariamente sua operação estaria se pagando. É preciso trabalhar e medir conversão, mas ela deve ser derivada do tráfego recebido por seu e-commerce.

E claro, quanto maior essa taxa de conversão, melhor.

9. CAC- Custo de Aquisição de Cliente
Para chegar a essa informação é preciso somar todos os gastos com marketing e vendas em um determinado período. Depois divida esse valor pela quantidade de clientes obtidos nesse mesmo período.

Você terá o custo de cada um desses novos clientes. Esse tipo de métrica pode ser usada para indicadores que comparam essa informação com o ticket médio gasto na loja virtual e chegar a um valor de lucro real de cada venda.

Parece que esse tipo de informação é muito complexa, mas não é e irá ajudar muito na definição dos planos de marketing.

10. Abandono de carrinho
O consumidor entrou na sua loja, escolheu o produto e, por algum motivo, abandonou a loja antes de fazer o pagamento. Isso é o chamado abandono de carrinho. Identifique os motivos disso acontecer para conseguir corrigir possíveis falhas no processo e também fazer ações específicas para esses consumidores.

Estar atento a esse número fará com que sua loja virtual tome decisões assertivas. Muitas vezes por estra com problemas nas vendas os gestores de e-commerce passam a procurar possíveis falhas, mas em alguns casos o site converte e o problema está no carrinho, coleta de dados ou informações bancárias.

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