Irá o mercado on-line acabar com as lojas físicas?

em dez 01, 2013:por

Fabiola Barbosa

Licenciada em Marketing, Publicidade e Relações Públicas. Neste momento está cursando o Mestrado em Estratégia Empresarial. É colaborada da eNext e Nextecommerce.
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Os mercados até agora têm resistido ao aumento das compras on-line, mas isso pode estar prestes a mudar.

Há “uma grande diferença entre estar atrasado e ser tarde demais”, disse Dalton Philips, o chefe de Morrisons, em 21 de Novembro, quando ele anunciou o lançamento do serviço Britânico de compras on-line.

Os Concorrentes de Morrison têm vendido brócolos e comida para bebés, através da internet por mais de uma década. A Quarta maior rede de supermercados da Grã-Bretanha tinha evitado o e-commerce, como uma distracção para o enfraquecimento do lucro. Como resultado ele acabou por ter uma queda da quota de mercado e da deserção de alguns de seus melhores clientes como a Tesco, a maior rede de supermercados do país e a Ocado que é um supermercado on-line. A Mudança da opinião de ‘Morrisons será notada para além de Grã-Bretanha.

Este Mercado é um dos maiores na categoria do varejo, mas também um dos mais resistentes, no que toca ao avanço das compras on-line. Até mesmo na Inglaterra, onde ele foi mais longe, ele pode ser responsável por apenas 5% das vendas este ano. Mas está crescendo rapidamente em todos os lugares (consultar o gráfico).

Fuit

A Boston Consulting Group (BCG) espera que o mercado global cresça de US $ 36 bilhões este ano para US $ 100 bilhões até 2018.

As Loja de conveniência têm estado receosos por uma boa razão, assim como muitos “comerciantes de tijolos e argamassa”, que se queixam de que o comércio on-line vai murchar e muito as vendas nas lojas, mas não os custos que lhes estão associados. Os mercados, com as suas margens de lucro pequenas ainda acrescentam mais complicações. Os carrinhos de compras virtuais contêm dezenas de itens de baixo valor, que devem ser armazenados em diferentes temperaturas. Os varejistas podem sempre pedir aos colaboradores das lojas para irem às prateleiras buscar os produtos por eles, o que se torna perturbador o aumento de volumes, ou a construção de armazéns dedicados para tal, o que é caro. Mesmo na Grã-Bretanha as entregas em casa custam em torno de £ 10 (US $ 16), mas os compradores normalmente pagam pouco mais de £ 3. Os consumidores também estão cautelosos, muitos querem examinar se o produto é fresco, antes de comprá-lo. Eles começaram a recuar quando as mercearias on-line entregavam produtos diferentes ou “substitutos” em vez de o que eles pediram. Muitos compradores tentaram fazer compras em sites on-line , mas acabaram por se “desanimar”, diz David Shukri do Instituto de Mercado de Distribuição em Londres.

Entre os pioneiros, houve resultados espectaculares como a empresa Webvan da Califórnia que se expandiu a uma velocidade vertiginosa, os eram clientes mimados com serviços como a entrega ao domicílio, dentro de slots de meia hora, mas perdeu-se o controle de custos e entrou em colapso em 2001. A sua morte dissuadiu alguns imitadores, na Grã-Bretanha Ocado ainda tem que fazer muito dinheiro depois de mais de uma década. O Tesco afirma que sua operação on-line, com quase metade do mercado britânico, é rentável mas ele usa a palavra “tenebroso” para representar o custo de loja, onde grande parte da produção é colhida, diz Andrew Gwynn do Exane BNP Paribas, um banco de investimento. No entanto, ao evitarem o e-commerce correm sempre o risco de perdem os seus melhores clientes de loja, as famílias mais prósperas e aqueles com filhos. “É realmente um dilema do prisioneiro e você não pode deixar de jogar”, diz Chris Biggs de BCG.

Adivinha quem está entregando o jantar.

Nos Estados Unidos, a Webvans de hoje parece mais resistente, Peapod, o maior dono de produtos alimentícios on-line norte-americano, atua como o braço de internet das cadeias gigantes e a Stop & Shop. Todos fazem parte da Ahold, um gigante holandêsa, ele tem mostrado um talento para a inovação: os clientes da Peapod podem comprar por digitalização de imagens de produtos em caminhões de entrega e xícaras de café com os seus celulares. Os Preguiçosos que vivem em Manhattan têm feito pedidos on-line para festas como o dia de Ação de Graças pela FreshDirect, a segunda maior rede de supermercados on-line, que é parcialmente propriedade da Morrisons. Ambos os empreendimentos prosperaram, porque eles vendem a famílias abastadas e principalmente nas grandes cidades. Os Gigantes norte-americanos não são susceptíveis de deixar o campo para especialistas. A Amazon começou as entregas de alimentos frescos em Seattle, em 2007 e em Los Angeles no ano passado. Espera-se que acrescente mais 20 cidades até 2014, algumas no exterior. Mas as Cadeias de mercados tradicionais irão responder pois: “Eles estão determinados a não repetir os erros de outros tipos de varejistas, feitas na virada do século, quando eles estavam com muito medo da “Amazon”, diz Robert Hetu da Gartner, uma empresa de tecnologia de pesquisa.

A Safeway, a segunda maior cadeia de supermercados da América do Norte, é a única além da Ahold com uma operação on-line substancial. O Walmart, é o maior varejista do mundo e permanece hesitante, Neil Ashe, o seu chefe de e-commerce, questionou se os clientes orçamento de espírito da cadeia quer mantimentos (ao contrário de itens maiores) entregue. Mas isso pode estar mudando. Um projeto-piloto em San Francisco e San Jose está a ser estendido para Denver. Walmart Labs no Vale do Silício tem importado muitas das pessoas que desenvolveram o negócio on-line de supermercado no Asda, subsidiária britânica. Em 25 de Novembro Walmart disse, que o seu novo presidente-executivo seria Doug McMillon, que como chefe da operação internacional é responsável pela Asda. Ele pode acelerar o esforço da parada americana do Walmart. Se um grande varejista americano mergulha os “outros vão levar a sério” e o mercado vai-se expandir-se rapidamente, diz Biggs. Com sorte, os recém-chegados irão evitar os erros anteriores do stumblers. Onde o mercado das compras online ainda é imaturo, os supermercados ainda podem induzir os consumidores a “clicar e recolher” em lojas, em vez de mimá-los com as entregas ao domicílio. Um modelo mais provável para alastrando, o “carrinho louco” da América é a França, onde os clientes pegar mantimentos em supermercados drive-through. Com os volumes de compra a subir, a colheita deslocar-se-á para shopperless “lojas escuras” e automatizados, supereficientes “centros de atendimento””, como Ocado´s. A BCG calcula que os compradores on-line que se converteram, gastam 30% a mais. Outro benefício é que os centros de distribuições em terras mais baratas, consumem menos capital do que as lojas urbanas. Os mercados on-line podem, assim, obter um retorno decente sobre o capital, mesmo com margens operacionais baixas, diz Gwynn. Irá partilhar o seu segundo centro de atendimento com Morrisons, para conseguir seu primeiro lucro “bom” (antes de juros e impostos) no próximo ano. Mas à medida que mais consumidores fazem o seu volume de compra on-line e os mercdos começarem a fechar as suas maiores lojas urbanas, haverá um monte de grandes propriedades de varejo em busca de novos inquilinos.

O Morrisons não tem a vertente de começar devagar. Ele espera compensar o seu início atrasado por compradores fascinantes. Ele vai apostar em avaliações corretas e francas dos seus produtos para construir a confiança, um truque aprendido com FreshDirect. Se um cliente não gosta da aparência do alimento fresco entregue à sua porta, ela pode enviá-lo de volta e reivindicar um voucher. Este não é o tipo de mimos que destruiu Webvan? Não, diz o Sr. Philips, por três razões: Morrisons irá explorar o seu poder de compra, sua ênfase em alimentos frescos traz margens relativamente altas e vai pegar “carona” em operações da Ocado. O retardatário vai seduzir os compradores. Pode ser mais difícil para os acionistas charme.

 

Fonte:http://www.economist.com

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