Onde você se encaixa na nova web varejista? | Next Ecommerce

Onde você se encaixa na nova web varejista?

em set 20, 2013:por

Anna Wagner

Cursa Publicidade e Propaganda na Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado. Atua desde 2012 na área de marketing, trabalhando com Startups na área de e-commerce e e-service. Atualmente é responsável pelo marketing na eNext Consultoria em E-commerce.
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O E-commerce esteve presente de uma forma ou outra por quase duas décadas. Ele começou quando os varejistas colocaram pela primeira vez seus catálogos off-line na web. Desde então houve vários avanços nas áreas de tecnologia, pagamentos e logística, entretanto, as regras básicas para vender permaneceram surpreendentemente estáticas.

Entretanto, o e-commerce está mudando, com o surgimento de novos tipos de lojas que pretendem desafiar os paradigmas dominantes da internet varejista.

Com o advento da nova onda de varejistas online, há dois modelos claros emergindo no espaço online de vendas:

Utility Commerce (Comércio Utilitário)

A forma tradicional de varejo online, utility commerce, é o equivalente online dos varejistas que mantém a regra de estoque alto e vendas baratas.

Eles mantem gamas de produtos em alta escala, comercializadas a margens curtas, oferecendo aos clientes experiências rápidas, utilitárias e com bom custo-benefício. Este modelo funciona apenas em uma grande escala, com as margens mínimas gerando valor a partir de grandes volumes.

Experiential Commerce (Comércio de Experiência)

O modelo excitante que está emergindo é o varejo de experiência. Uma nova geração de varejistas online que estão se rebelando contra as restrições do modelo de utility commerce. Eles reconheceram o desafio de competir contra Amazon, e decidiram tomar um rumo diferente em relação ao varejo online.

Os “Likes” da Net-a-Porter, Topshop, Farfetch.com e Fab.com são um exemplo disso. Assim como no mundo offline, o varejo não é apenas sobre utilidade. As pessoas querem usufruir de uma boa experiência de compra, assim como suprir a necessidade da compra inicial.

Esses players estão mudando o jogo do e-commerce, e estão criando um destino e experiência social para seus clientes.

A vantagem dos varejistas nessa abordagem, é que um cliente mais engajado pode suportar um modelo de margens maior, o que significa que o modelo de grande escala da Amazon não é mais um pré-requisito para o negócio.

A briga entre os modelos utility e experiential promete ser uma das maiores já vista na internet. A pergunta é, quais são os fatores chave para o sucesso em cada modelo?

Dicas para sites “Utility”

Velocidade é o rei.  Em uma missão de venda nesse tipo de modelo a velocidade é tudo. Os clientes sabem o que eles querem – e eles querem rápido. Tudo, desde a infraestrutura técnica até a navegação do site e opções de pagamento, deve ser focado em levar o cliente para o checkout o mais rápido possível.

Avaliações são vitais. Os clientes não querem ouvir sobre seus produtos de você; eles querem avaliações curtas e diretas de outros clientes, que irão ajuda-lo a escolher um produto entre um grande gama de ofertas.

Busca e Navegação precisam ser efetivos. Um comprador utilitário quer um serviço que o deixe descobrir o que ele quer de forma simples e intuitiva. Sendo assim, uma navegação efetiva e uma busca inteligente são essenciais. Se você não oferecer essas funcionalidades, seus clientes irão rapidamente buscar seus concorrentes em um mercado onde a fidelização é baixa.

Merchandising deve ser simples e direto.

Você quer ajudar seus clientes a completarem suas missões de compras no menor número de clicks possível. Considerando isso, a personalização deve focar em prever quais serão os produtos que esses clientes irão buscar no seu site, ao invés de bombardeá-los com sugestões aleatórias. Oferecer uma lista de produtos relacionados também pode ajuda-los a encher seus carrinhos de compra mais rapidamente.

Dicas para sites “Experiential”

Conteúdo é o rei. Em uma compra neste modelo de site, os consumidores esperam fazer muito mais do que apenas clicar, comprar e sair. Eles querem ser engajados com conteúdo de qualidade, mídia e blogs. Eles querem sentir que estão tendo uma experiência editorial, além de uma experiência de compra. Para os varejistas deste modelo, as chances de construir um relacionamento com seus clientes, criando diferenciação e então, oportunidade de margem para lucro, é muito maior em relação aos varejistas utilitários.

Seja Social. Uma experiência offline muitas vezes costuma ser social, com amigos e familiares visitando lojas e compartilhando uma experiência real de compra. O mesmo acontece na internet, sendo que os compradores deste modelo esperam compartilhar os produtos que viram e compraram, a partir do conteúdo editorial que eles consumiram. O crescimento do Pinterest é uma prova disso. Dando aos seus clientes a habilidade de integrar suas redes sociais com a experiência de compra da sua loja, é uma forma eficiente de colaborar para a fidelização de seus clientes.

Merchandising deve ser intuitivo.

Ao contrário da web utilitária, os compradores desse modelo procuram por direcionamento a partir do varejista. Sendo assim, o merchandising pode ser mais criativo e inspiracional, dando aos clientes a opção de “escolha do editor”, ou “look books” para ajudar os clientes a guiarem suas compras.

Forneça ferramentas e funcionalidades. Seus clientes querem gastar bastante tempo no seu site, sendo que, provavelmente eles não possuem uma compra especifica em mente. Assim, ferramentas como provadores online podem ajudá-los a escolher entre marcas e produtos. Haverá, nos próximos anos, um grande crescimento nesse tipo de ferramenta direcionada para o varejo online.

Construa para longo prazo. Ciclos de compra podem ser mais longos em sites de experiencia, pois os compradores consideram uma gama de diferentes opções, dividem suas possíveis compras com seus amigos e comparam diferentes características dos produtos. Sendo assim, os sites devem ser construídos pensando em diferentes visitas do mesmo consumidor, levando-o ao estágio de compra mais próprio, apresentando páginas personalizadas.

Qual site vencerá?

Isso nunca ficará claro. Certamente, alguns podem argumentar que cada um compete por um grupo diferente de clientes. Alternativamente, você poderia dizer que eles estão abordando os mesmos consumidores, porém com modelos de compra completamente diferentes.

De qualquer forma, o advento dos novos modelos de varejo indicam o crescimento e maturação do e-commerce, assim como deixam explicito aos varejistas que os próximos anos prometem muitas mudanças no setor.

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