Você já analisou o engajamento da sua base de contatos?

em jun 26, 2013:por

Danilo Fadel

Sócio da Nexttarget, é formado em Administração de Empresas pela ESPM pós-graduado pelo Insper Ibmec. Trabalhou como analista de novas tecnologias na Editora Abril e gerente de projetos na F.Biz WPP.
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Na maioria das vezes que se fala sobre campanhas segmentadas de Email Marketing, costuma-se pensar em separar os contatos de acordo com o seu gênero, idade, onde moram, o que compraram, etc.

No entanto, existe uma outra forma de segmentar suas campanhas que pode gerar um resultado surpreendente. A ideia dessa segmentação é analisar o ENGAJAMENTO de cada contato existente no mailing de acordo com a Recência e Frequência de emails recebidos.

É um processo mais trabalhoso e que exige uma análise mais profunda, mas com certeza vale a pena.

O primeiro passo é definir os parâmetros para montar a segmentação.

No que se refere à Recência, é necessário delimitar um divisor entre o que pode ser considerado recente ou não. Por exemplo, caso sua empresa envie 3 emails por semana, pode se considerar que um contato que não interage com uma mensagem há 30 dias, ou 12 mensagens, não faz mais parte do grupo de clientes que interagiram recentemente.

A mesma coisa deve ser feita para a linha da Frequência. Precisa definir a quantidade de emails recebidos que vai separar o quadrade de mais ou menos frequente, como mostrado na imagem abaixo:

recencia_frequencia

Uma vez delimitado os parâmetros, é hora de analisar todos os contatos da base e classificá-los de acordo com os 4 quadrantes: Menos Engajado (Inativo) , Engajamento em Queda, Mais Engajado (Ativo) e Recentemente Engajado (Novo Contato).

O ideal é criar diferentes estratégias de campanhas para cada um desses 4 quadrantes. Abaixo listamos alguns exemplos, para melhor ilustrar o funcionamento desse conceito, mas é possível criar diversas ações para diferentes segmentos de Mercado.

Novo Contato

As campanhas direcionadas para o novo contato deve ter como foco apresentar a empresa, suas vantagens perante os concorrentes, os benefícios de fazer parte do programa de relacionamento, os canais de contato existentes, e por fim, fazer com que esse contato se torne um novo cliente.

Campanha de Bem Vindo – é essencial criar uma campanha para os novos cadastrados no programa de Email Marketing. Essa campanha deve apresentar a empresa e explicar quais são os conteúdos que o assinante receberá nas newsletters.

Campanha de Conversão – essa campanha tem o objetivo de transformar o contato em cliente. Normalmente ela possui um prazo de duração um pouco mais longo, impactando o contato com 2 ou até 3 peças. Normalmente as empresas oferecem um desconto para o cliente efetuar a primeira compra. Isso ajuda bastante a aumentar a taxa de conversão.

Ativo

Para os contatos Ativos, o objetivo das campanhas deve ser maximizar o investimento, fazendo com que ele compre com maior frequência e permaneça interagindo com os Emails Marketing. É importante criar campanhas segmentadas e criar relacionamento com eles.

Cross Sell – o objetivo do cross sell é prolongar o Life Cycle Value do cliente, fazendo com que ele compre com mais frequência e se torne um cliente fiel. Para isso é importante utilizar o CRM ou os dados do Ecommerce para poder oferecer produtos relacionados e complementares as compras já efetuadas. Ex: Cliente comprou um notebook e recebe um email para comprar um Anti-Vírus.

Conteúdo Personalizado – para manter o cliente ativo é importante enviar mensagens com conteúdo relevante. Sendo assim, é importante analisar os dados existentes de cada cliente para fazer as campanhas de forma mais personalizada.

Inativo

Esses contatos já não interagem mais com as campanhas de sua empresa, então restam algumas ações para tentar reconquistá-los. Uma das alternativas é fazer um cross com os outros canais de contato, como por exemplo redes sociais.

Cross com Redes Sociais –  caso o contato não esteja mais interagindo com as campanhas de Email Marketing, uma alternativa para não perdê-lo é levá-lo para outros canais de relacionamento, e as redes sociais podem ser uma saída. A campanha deve apresentar a página da empresa no Facebook, seu usuário no Twitter, Instagram, etc…para fazer com que o contato mantenha o relacionamento por outro canal.

Reconquista – essa campanha é bastante utilizada pelos varejistas e quase sempre envolvem um desconto ou benefício.

Contatos com Alto Risco

Campanha Central de Preferências – o objetivo dessa campanha é conhecer melhor as preferências dos seus contatos para poder enviar campanhas mais assertivas. Algumas plataformas de Email Marketing oferecem essa funcionalidade. O contato consegue entrar numa central de preferências e pode escolher a frequência com  que deseja receber emails, quais conteúdos deseja receber, entre outras coisas.

Espero que consigam aplicar essa análise no seu negócio, com certeza dará ótimos retornos.

Produzido por Next Target

Observação: essa análise foi apresentada no Responsys Interact, evento da plataforma de Email Marketing Responsys

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